Por Edward Pimenta
Diretor de Branded Content da Editora Globo
Se antes as marcas se expressavam apenas por meio de campanhas publicitárias pontuais, agora estabelecem conversas contínuas com seus consumidores e clientes por meio de conteúdos proprietários e/ou produzidos em parceria com veículos e influenciadores.
Há um crescente interesse de empresas de todos os segmentos em estratégias de comunicação baseadas em conteúdo. É o que tenho visto nos últimos dez anos, na posição de quem produz conteúdo para marcas de todos os segmentos. Em 2022, nosso estúdio de branded content, o G.Lab, publicou aproximadamente 13 mil conteúdos para mais de 500 marcas.
Em pouco tempo viveremos em um mundo cookieless – os principais navegadores web vão desativar cookies de terceiros e as regras de privacidade na internet ficarão mais rígidas. Por isso, as marcas precisarão desenvolver suas próprias audiências para falar com elas e o conteúdo será essencial para empresas na geração de awareness, aquisição e fidelização de clientes.
Nesse sentido, o inbound marketing – conjunto de estratégias que faz uso de marketing de conteúdo e SEO para atrair potenciais clientes com interesse nos serviços oferecidos pela sua marca – tem se mostrado uma maneira eficaz de se comunicar com os usuários de forma direta, criando um relacionamento duradouro.
O branded content (conteúdo de marca), também chamado native advertising, muitas vezes produzido pelas marcas em associação com publishers e/ou influenciadores, é uma ótima ferramenta de inbound marketing, pois ajuda as empresas a estocarem conteúdo sobre seus produtos, serviços e propósitos em contextos favoráveis, com endosso editorial e alcance garantido.
Reuni abaixo quatro conceitos que norteiam no nosso trabalho no G.Lab, o estúdio de branded content da Editora Globo:
- Lembre dos três Es
Antes de começar um projeto de conteúdo, faça o check dos três Es para avaliar a expertise da marca, o nível de exposição do tema a ser tratado e a expectativa da audiência em engajar com o assunto. Faça as seguintes perguntas:
- Quem é essa marca para falar sobre o tema?
- É expert ou tem know-how para abordar o assunto?
- Já ouvimos o suficiente sobre o tema? Está saturado?
- Existe alguma outra marca se apropriando desse tema?
- A mídia tem coberto o assunto regularmente?
- As pessoas querem ou precisam saber mais sobre o tema?
2. Seja Nativo
Conteúdo de marca, independentemente do formato, precisa ser publicado no melhor contexto e integrado de forma fluida ao conteúdo editorial. Isso garante o endosso editorial, essencial para marcas que desejam liderar as conversas em torno de um determinado tema.
3. Transparência é fundamental
O conteúdo deve ser claramente comunicado aos usuários como “conteúdo de marca”, “patrocinado” ou “pago”.
4. Faça um estoque de respostas
O que deve orientar a produção de conteúdo de marca é a compreensão do comportamento do consumidor no ambiente digital. As marcas devem se preocupar em fornecer respostas às perguntas que as pessoas fazem online o tempo todo. Para isso, produzir conteúdo observando técnicas de SEO é um princípio fundamental, além de contar com o apoio da inteligência de dados e de recursos de inteligência artificial.
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