#meupaipresente | Breve análise do case Natura para o Dia dos Pais 2020

Neste ano, a Natura foi responsável por uma das campanhas de Dia dos Pais de maior impacto e representatividade do país, por conta de um dos pais escolhidos: Thammy Gretchen, homem trans, pai do pequeno Bento, de 6 meses. O resultado foi sucesso em engajamento. Para bem ou para mal, todos estavam falando dela.

A marca, uma das mais citadas no mês de julho passado, em mídias sociais e Google, com aderência de grandes personalidades, teve alta em suas ações nos dias 29 e 30 de julho, sendo o primeiro dia maior alta do Ibovespa.

A hashtag da campanha #meupaipresente teve quase 9 mil citações no Instagram. Ainda que parte conservadora da população tenha aderido a um boicote à Natura, a maioria dos internautas apoiou a causa. Que contou, inclusive, com o influenciador de maior nome do país, o youtuber Felipe Neto, como defensor – ele já havia prometido, em 2017, que faria campanha de graça às marcas “boicotadas” por conservadores.

Vale ressaltar que, no Brasil, há 5,5 milhões de crianças sem o nome do pai na certidão de nascimento, segundo dados do Conselho Nacional de Justiça (CNJ), com base no Censo Escolar, divulgado em 2013.

Por isso, a relevância do mote usado, incentivando a presença paterna e a qualidade da relação entre pai e filhos, mostrando que a obrigação paterna vai além do DNA – e de gênero.

Mais uma vez, fica clara a importância do equilíbrio entre visibilidade, reputação e apoio legítimo a uma causa. Afinal, a Natura se posiciona como apoiadora da diversidade há alguns anos.

Para você, o que é preciso para ser pai? Em nossa opinião, basta exercer o papel de pai. Dando atenção, amor, carinho e prezando por momentos de qualidade com seus filhos.

Porque isso faz toda a diferença na criação de crianças.

Aproveitando este case, o time LVBA deseja a esse tipo de pai um #FelizDiadosPais!

Liberdade de imprensa e de expressão não são sinônimos de propagação de fake news

Sabia que o primeiro jornal a circular no Brasil foi o Correio Braziliense? Pois é, sua primeira edição foi lançada no dia 1 de junho de 1808, de forma clandestina. Até este ano ainda era proibida a circulação de jornais no país. Fato importante: a publicação tinha o objetivo de informar a população brasileira sobre os eventos da Europa, sem a censura da Coroa Portuguesa.

Três meses depois, no dia 10 de setembro, foi lançada A Gazeta, de forma legal, com a proteção de D. João VI. O jornal tinha viés oficial da coroa. Visava informar a população de acordo com seus interesses e, por muito tempo, foi celebrado como informativo pioneiro do Brasil.

Até 1999, o Dia Nacional da Imprensa era comemorado em setembro, tendo A Gazeta como referência. Com a correção histórica, em lei sancionada pelo então presidente Fernando Henrique Cardoso, a partir do ano 2000, passou a ser comemorada em junho, mês do lançamento do Correio Braziliense.

Comparar este cenário com o atual, nos faz pensar que seria menos exaustivo se tivéssemos apenas duas publicações para ler e ponderar sobre as informações veiculadas.

Mas a realidade é outra. Somos impactados por informações 24 horas por dia, por diversas plataformas. Porém, defender veículos e profissionais de comunicação é dever de todos nós.

Ainda mais, levando em consideração as ameaças cada vez mais frequentes à liberdade de imprensa e seus profissionais.

É sempre bom reforçar: busque e consuma informação verídica, cheque as fontes de cada informação, antes de passa-la adiante. Assim, é possível enxergar o país e o mundo sem as sombras das fake news.

Importante lembrar que liberdade de imprensa e de expressão não são sinônimos de propagação de fake news.

Informe-se, questione as notícias que recebe, cheque as fontes, compartilhe apenas informações verídicas e defenda a liberdade de expressão!

[:pb]Posicionamento de Marca – Uma tendência de Marketing[:]

[:pb]Para falamos desse tema – tão em alta nos dias atuais – precisamos, primeiramente, entender que posicionamento de marca não se cria, posicionamento se define. Não podemos, simplesmente, inventar um. É necessário estudar sobre a cultura, os valores e o perfil de público da empresa para, a partir disso, segmentá-la.

Posicionamento é ser parte de um movimento, defender uma causa que apoia ou acredita e tornar isso visível aos consumidores. O posicionamento é quem decide o rumo que a imagem da marca irá seguir no mercado. Marcas bem posicionadas tem maior probabilidade de crescimento e fortalecimento, pois criam identificação. O público se enxerga como parte importante para aquela marca.

Por meio de conceitos de marca e estratégia competitiva define-se como a empresa se posicionará e como se diferenciará em meio a tantos concorrentes e informações. Essa diferenciação deve acompanhar o ciclo do produto a ser anunciado, por exemplo. Caso contrário um consumidor mais exigente – ou mais antenado às tendências – pode perder interesse e dar preferência ao seu concorrente.

Devemos pensar nas marcas como pessoas – ambas têm personalidade própria que devem ser levados em consideração para que haja um relacionamento verdadeiro e forte, caso contrário, forma-se em um abismo entre marca e público. Um perfil inatingível faz o consumidor se sentir frustrado.

Para ter um posicionamento eficaz, a empresa deve, primeiramente, entender a si mesma, de acordo com seus valores e personalidade. Na sequência, deve estar atenta em manter uma comunicação sincera em todos os seus pontos de atendimento, como lojas, sac e público interno. Além disso, deve procurar defender apenas causas que realmente apoie, garantindo assim confiança e credibilidade com seus clientes. Ficar “em cima do muro” como marca atualmente, não é tão lucrativo, já que as pessoas buscam afinidade com as marcas.

Por fim, repense sempre que necessário o Branding (gerenciamento e estratégia de marca) de sua empresa a fim de fortalecer sua pregnância e relacionamento com os consumidores.
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[:pb]Para tirar a comunicação do quartinho dos fundos[:]

[:pb]No início do ano, o presidente de uma grande empresa chamou seus diretores para verificar quais resultados haviam obtido para contribuir com os objetivos da companhia no cenário de crise. O diretor comercial foi o primeiro a se pronunciar, todo orgulhoso por ter alcançado um aumento de 30% nas vendas frente a um aumento de custos de apenas 8%. E mais, houve uma substituição de produtos de baixa margem de rentabilidade para os de elevada margem em metade das novas vendas.

A diretora financeira e administrativa apresentou números positivos com ganhos financeiros não operacionais, desmobilização de capital pela venda de equipamentos que passaram a ser locados com manutenção inclusa e rígido controle de gastos administrativos por meio da implantação de um sistema de autorização online.

A diretora de RH trouxe o aumento da produtividade das principais equipes devido a revisões nos processos de seleção e treinamento. Mostrou, mesmo que a desgosto dos demais, o aumento das metas para bônus da direção e alta gerência, garantindo que nenhum deles receberá um centavo a mais enquanto a companhia não alcançar o devido EBITDA.

Chegada a vez do diretor de comunicação, ele fez uma longa apresentação explicando a intangibilidade dos resultados de sua área. Comparou com um excelente vinho, que um apreciador experimentado sabe o quanto vale, mesmo sem ter ideia de quanto tenho sido gasto para produzi-lo.

O presidente satisfeito, agradeceu a todos e comentou que, em tempos de crise não podiam se dar ao luxo de vinhos caros. Cortou a verba e a equipe de comunicação, incluindo o próprio diretor.

Esta fábula da vida moderna ilustra a aflitiva realidade dos muitos profissionais das áreas de comunicação, seja ocupando posições em agências ou como clientes, que não fizeram a migração para o modelo de resultados e agilidade para se ajustar a novos ambientes e realidades.

Ainda é comum encontrar aqueles que utilizam a afirmação de que a atividade de comunicação gera resultados intangíveis e, consequentemente, imensuráveis, para se esconderem. Algumas empresas até aceitam esse discurso, mas entram no mesmo jogo e acabam por esconder a área de comunicação, reservando a ela um papel puramente operacional e no topo da lista do corte de verba. Há outros tantos que afirmam medir resultados, mas utilizam indicadores absolutamente desvinculados do planejamento estratégico da organização.

Há muitos profissionais que defendem as mídias sociais, as novas tecnologias e os influenciadores digitais como estratégia de comunicação. Mídia, como o nome diz, é meio; tecnologia é e sempre foi simplesmente tecnologia; e influenciador é público meio (e não público fim). Nenhum desses substantivos pode ser considerado estratégia de comunicação ou a disrupção da área, mas pode estar inserido em um contexto de negócios, alinhado com os objetivos da organização, dentro de uma estratégia macro de comunicação, com indicadores e metas.

Situações assim levam toda a área de comunicação para o quartinho dos fundos das empresas. Não convive com a alta direção, não tem acesso a informações confidenciais em primeira mão e é lembrada somente para divulgações ou quando alguém precisa de “um texto engajador”.

Se na fábula acima o diretor de comunicação tivesse elencado ações de relacionamento com influenciadores digitais alinhadas com o objetivo de aumento de vendas qualificadas, tendo como indicador de sucesso a medição de clientes gerados por esse meio, tudo seria diferente. O diretor financeiro entenderia a razão de liberar verba, o diretor comercial mobilizaria sua equipe em benefício do projeto, o diretor de RH repensaria a estrutura da área e o presidente consideraria envolver a comunicação em situações mais relevantes e críticas.

Avançando na questão, o termo “resiliência” e a capacidade de predição e análise são habilidades desejadas em todos os funcionários, ou pelo menos nos gestores. Estar sempre aberto a ajustar o planejamento, cercar-se de informações e pessoas que ajudem a prever riscos e oportunidades e analisar tudo o que está à mão dá um toque estratégico e de resultados à comunicação.

Nesse quesito, a tecnologia pode ser uma aliada ou uma adversária, pois é capaz de nos distanciar da realidade das pessoas. Andar pela fábrica, observar o comportamento dos consumidores dentro das lojas e ter contatos pessoais devem complementar pesquisas online e planilhas. É algo muito similar à humanização dos serviços, ou servicização, um modelo bastante em curso nas empresas. É contraditório imaginar uma comunicação não humanizada ou afastada das pessoas, mas essa situação tem sido muito presente. O anúncio em voz alta no salão pode ser mais efetivo do que um e-mail, um encontro pessoal mais impactante do que um vídeo, uma experiência presencial mais tocante e engajadora do que um jogo virtual.

Quando nos afastamos do estratégico e não revisamos as ações periodicamente com olhos na evolução dos resultados dessas ações, corremos o risco de cair na armadilha de mecanizar nossa prática. E quanto mais mecânica for uma atividade, mais ela tende a ser substituída por robôs ou desvalorizada nas organizações.

Comunicar é algo que se aprende desde o primeiro choro – que, em si, já é comunicação. Os grandes diferenciais dos comunicadores atuais são a capacidade de se manter simples utilizando novas tecnologias, ser percebido como estratégico mesmo com impactos intangíveis, e mirar resultados de negócios para a organização sem perder o senso de humanidade.
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[:pb]Aumente o relacionamento da sua marca[:]

[:pb]Escrevo esse post quase como um agente duplo. Na verdade, sendo sincero, como um verdadeiro agente duplo. Nos últimos anos, dediquei minha carreira ao trabalho digital. Ao mesmo tempo que trabalhei com grandes marcas, estive em contato com pequenas empresas. Nos dois casos, dificuldades e aprendizados. Em paralelo, desenvolvo um site, que nasceu de um simples e despretensioso blog, e hoje tem responsabilidades maiores do que eu pensava que pudesse ter.
Ao mesmo tempo que faço contato com os influenciadores em nome de marcas, eu recebo esses contatos como site (e muitas vezes faço também). E é pensando nisso, nesses dois lados da moeda que eu decidi falar um pouco sobre relacionamento.

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Em primeiro lugar, deixe de lado algumas crenças e preconceitos com relação a números brutos. Os micro influenciadores vieram para ficar e se apegar apenas em número de seguidores para definir como será o tratamento com aquela pessoa pode ser um tiro no pé.

Sempre que possível, mais que olhar o número, olhe o projeto. Muitas vezes os números podem até não ser aqueles que enchem os olhos do cliente, mas é um trabalho tão bem desenvolvido, feito com empenho, com qualidade e com engajamento, que pode ser a resposta que sua marca precisava.

Uma outra coisa bastante importante é: responda as pessoas. Sim, isso pode parecer uma bobagem, dica de educação, mas é fundamental. Mesmo que a resposta for um não, as pessoas investiram tempo e dedicação naquilo e um não pode ser um caminho para que ele siga em frente. Além disso, uma boa resposta – otimista ou não – é o abrir de um canal que pode ser futuramente explorado. Nenhum influenciador nasceu gigante, né?

Proponha e saiba ouvir. Sim, é um jogo de interesses e se você conhece a marca que atende a fundo, pode apostar que a pessoa pode conhecer o projeto dele também. Claro, oportunistas surgirão. Pessoas mais interessadas em eventos e brindes do que em construir um trabalho legal. Mas aí a gente volta para a dica anterior: olhe o projeto.

Por experiência, muitas vezes uma pessoa pode apenas soar oportunista, mas ela é só inexperiente. O tal do sucesso é sedutor e um toque positivo pode ajudar muito um iniciante. No fim das contas, todo mundo sai ganhando com um mercado mais transparente e profissional.
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[:pb]Sua empresa pode estar prestes a fechar e você ainda não notou[:]

[:pb]Conquistar uma manhã inteira de dezenas de altos executivos de grandes empresas tem sido uma missão complexa e um sonho para muita gente.

Uma das chaves para esse sucesso é acertar no tema.

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Foi o aconteceu no início de outubro no debate Mapeamento de Riscos Reputacionais, Mercadológicos, Políticos e Legais na Era da Hiperconectividade, uma iniciativa conjunta de quatro empresas de setores diferentes e complementares: a agência de relações públicas LVBA Comunicação, o escritório de advocacia TozziniFreire, a consultoria de políticas públicas e relações governamentais Prospectiva, e a empresa de mapeamento e monitoramento de influenciadores digitais Tree Intelligence.

Pode parecer assunto recorrente e já de domínio público, mas mapear influenciadores e temas críticos que “flutuam” no oceano de dados disponíveis é algo que se fala bastante, mas ainda com pouca propriedade e eficiência nos resultados de negócio das organizações.

Mapear riscos corporativo, seja em qualquer área, começa por definir corretamente o que se quer saber e o porquê se busca esse conhecimento. Passa-se ao domínio de uma tecnologia de ponta com inteligência para garimpar nas trilhões de informações similares disponíveis na rede o que de fato é relevante e pode ajudar a montar um quebra-cabeça que ilustre um cenário real. E, por fim (de forma simplificada), entender e analisar que há e riscos técnicos e de percepção dos públicos de interesse, que nem sempre são coincidentes.

Ninguém pode prometer que seja fácil de se fazer, mas é possível. E o melhor, quando bem planejado e calibrado, é possível identificar tendências e percepções em tempo real, se antevendo a riscos e oportunidades. Também elimina as armadilhas que uma pesquisa conduzida sem eliminar as possíveis interferências pode criar ao induzir respostas, pois as informações disponíveis são reais, espontâneas e (na maioria das vezes) fornecidas com naturalidade.

Queda nas vendas, processos criminais, mudança na legislação, perda de patrocinadores, manifestações de ambientalistas. É possível listar mais de uma página com situações negativas para a organização que podem ser evitadas se houver um mapeamento e monitoramento bem ajustado, bem analisado e com a ferramenta certa.

Diante desse cenário, talvez surja outro questionamento: qual área é responsável por esse mapeamento e monitoramento? Comunicação, marketing, jurídico, relações governamentais, comercial? É um objetivo da organização e não de áreas isoladas. Para pelo menos sobreviver, arrisco dizer que as grandes corporações precisam internalizar em todos os empregados e acionistas a cultura desse mapeamento. A cada planejamento, independentemente da área, deve ser previsto a identificação minuciosa da “voz digital”, pulverizada e poderosa.

Se essa voz tem sido essencial para derrubar presidentes, destruir produtos e condenar políticos e empresários, o que falta para ser levada a sério na sua organização?
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[:pb]Em tempos de intolerância, a comunicação pode ser revolucionária[:]

[:pb]Recentemente, vi que uma das iniciativas que considero mais bacanas entre os cursos de criação em escrita, a Go, Writers, está oferecendo uma nova aula, intitulada Comunicação e escrita não violenta. Fiquei curiosa e, ao procurar saber mais sobre a proposta do curso, descobri que, nesse momento que eles chamam de “aula-respiro”, os temas abordados são as “formas de comunicação que criam muros, as palavras que inventam pontes e os caminhos para o desenvolvimento de textos sem violência cotidiana. Com respeito.”

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Ainda não tive a oportunidade de participar dessa aula, mas a introdução me fez pensar bastante sobre como essa ideia poderia ser aplicada no universo da comunicação corporativa, para além da construção de textos. Especialmente quem enfrenta uma gestão de crise sabe como o terreno torna-se fértil para o embate, os dedos em riste, a troca de farpas que se tornam públicas, sem preocupação com a imagem institucional da empresa e com a repercussão negativa que se espalha entre os principais stakeholders.

Os profissionais de comunicação de uma companhia em crise precisam encontrar armaduras que os protejam desse clima beligerante e os permitam desenhar e executar estratégias que encurtem as distâncias em vez de ampliá-las. E as premissas da boa comunicação devem ser defendidas mesmo quando o bombardeio e a pressão para que os limites sejam dobrados se intensifiquem.

Para o pessoal da Go, Writers, em tempos de intolerância como o que vivemos, não há nada mais revolucionário, importante e urgente do que falar de empatia e entendimento. A comunicação corporativa exige assertividade e, às vezes, uma dose de agressividade “no bom sentido”, mas não há passe livre para a truculência. [:]

[:pb]Programas de pesquisas geram branded content[:]

[:pb]Conteúdo de relevância. Inúmeras vezes e de diversas formas este tema é abordado. A sua marca está preparada para se diferenciar junto aos seus públicos de interesse como geradora de conteúdos autênticos, que falem com a sociedade e de forma cada vez mais criativa?

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O branded content é o desafio atual – é como consumidores enxergam a sua marca e se relacionam com ela. Conteúdos que cada vez mais conquistam a atenção da sua audiência, geram engajamento e preferência – em um mundo onde diariamente somos bombardeados de informações – não é uma tarefa nada fácil para os profissionais de marketing e comunicação.
Quanto mais seus públicos se identificam e interagem com suas as iniciativas e os valores de sua marca, as chances de criar e manter uma relação de confiança e duradoura aumenta exponencialmente.

Não é à toa que empresas hoje se tornaram produtoras de conteúdos para suas marcas e para o mercado. Casos como Red Bull, Johnnie Walker, Pepsico são as referências e tendências. Com a disputa concorrencial cada vez mais acirrada, informar e levar conteúdo relevante e de qualidade pode ser o segredo para se diferenciar da concorrência e se posicionar como especialista em seu setor.

Mas como então, gerar conteúdos relevantes frequentes e cativar sua audiência? Uma boa ferramenta é o investimento em programas de pesquisas. Pesquisas comportamentais e que atuam de forma complementar ao marketing geram diferentes dados e análises relativas ao comportamento e à atitude das pessoas em relação aos mais diversos assuntos e segmentos.

Por exemplo: uma empresa líder na fabricação de colchões pode produzir uma série de estudos sobre os hábitos dos brasileiros em relação ao sono; uma empresa de tecnologias para agricultura, sobre como os produtores rurais consomem novas tecnologias; uma empresa de turismo que promova o debate sobre hábitos de viagens e destinos mais procurados. As possibilidades são muitas. A estratégia vai depender de qual posicionamento e imagem a marca deseja passar e se destacar.

Programas de pesquisas geram inúmeras possibilidades de conteúdos, com cortes e retratos diversos do cotidiano dos indivíduos – nós, brasileiros. E ainda podem gerar análises comparativas com estudos de outros países. É a geração de conteúdo relevante e autêntico com resultados e análises que, além de se caracterizarem como conhecimento estratégico, podem, por meio de divulgação especialmente planejada, representar nova oportunidade de comunicação e contato com os públicos de interesse da empresa.
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[:pb]Parabéns, Andrade Gutierrez![:]

[:pb]andrade

“… é o momento de a empresa vir a público e admitir, de modo transparente perante toda a sociedade brasileira, seus erros e reparar os danos causados ao país e à própria reputação da empresa. (…) Entretanto, um pedido de desculpas, por si só, não basta: é preciso aprender com os erros praticados e, principalmente, atuar firmemente para que não voltem a ocorrer” (trechos do Informe Publicitário assinado pela Andrade Gutierrez dia 09 de maio de 2016).

E assim, uma empresa brasileira, com 67 anos de atuação, se posiciona diante da maior crise que afetou seriamente sua operação e, mais ainda, sua reputação e a reputação de seus acionistas.

Corajoso. Sem sombra de dúvida. Principalmente porque este mesmo material apresenta ainda oito tópicos intitulados “Propostas para um Brasil Maior”, pedindo que o setor de infraestrutura de junte num movimento “a fim de trazer mais transparência e eficiência para todo o mercado”.

Tinha como fazer diferente? Certamente, sim! Manter uma banca de advogados para continuar uma briga na justiça, encolher a operação, se desfazer de ativos e deixar a empresa ir minguando seria uma alternativa. Ao que tudo indica, a Andrade Gutierrez está olhando para o longo prazo. Quer continuar a crescer, gerar milhares de empregos, gerar riquezas para o país e também para seus acionistas. Para isso, ela deve zelar pela sua reputação.

E o que é zelar pela reputação se não buscar voltar a uma imagem positiva junto aos seus stakeholders? Adotar, internamente, as melhores e verdadeiras práticas de compliance e, externamente, deixar que esta nova marca transmita transparência e seriedade. E como fazer isso, somente com as melhores práticas de comunicação.

Andrade Gutierrez, parabéns! Hoje você nos deu uma grande aula de gestão da reputação. E eu, como brasileira, profissional de comunicação corporativa e membro da “opinião pública”, vou torcer muito para que seu manifesto seja ouvido, seguido e copiado.

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