Crise organizacional por Covid-19 – deixa que eu cuido

A pandemia de Covid-19 pode ter gerado uma oportunidade que há muitos anos não aparecia para os profissionais de comunicação dentro das empresas. Por diversos motivos que não vou detalhar nesse artigo, as áreas e os profissionais de comunicação perderam gradativamente o espaço e a relevância dentro das organizações, especialmente das de grande porte.

Se há cerca de 15 anos esses profissionais faziam parte de um seleto grupo de “conselheiros” dos presidentes para auxiliar na tomada das decisões mais importantes para a empresa, no momento pré-pandemia essa situação era uma raridade.

Com a chegada da pandemia, as empresas sentiram rapidamente impactos arrebatadores de todos os lados – empregados, cadeia de suprimentos, consumo, fluxo de caixa, planejamento de médio e longo prazos e tecnologias são alguns dos exemplos mais comuns. Problemas que envolvem todas as áreas das companhias.

O que há de similar na forma como as diversas áreas podem gerir esses impactos está na necessidade de uma bem planejada e executada comunicação. Mas comunicação no sentido mais amplo e complexo, e não no simples “texto com imagem”. Nasce da análise de cenários da empresa quanto à continuidade do negócio, passa pela compreensão dos stakeholders direta e indiretamente impactados, expectativas de cada um e da empesa em relação a eles, mapeamento de riscos reputacionais, ajuste no tom e mensagens a serem comunicadas, preparação dos chamados porta-vozes e mais uma série de questões até chegar ao “texto com imagem”.

Não é difícil observar que alguns profissionais de comunicação souberam aproveitar rapidamente a situação (no sentido positivo), apresentaram propostas e assumiram as rédeas da gestão da crise. Outros não tiveram essa visão.

Provavelmente as empresas que contaram com profissionais bem preparados, com iniciativa e atentos ao momento sairão da crise menos prejudicadas do que seus concorrentes, ou com maior capacidade de se recuperar. Como característica dessa situação temos que, aliado a todas as questões ligadas a crises, existe o comportamento da maioria da população (alguns estudos têm apontado isso) em dar mais peso às atitudes das marcas durante a pandemia, o que vai se refletir em vendas novas, fidelização, retenção e atração de talentos, aceitação de novos produtos e outros fatores que, no final, significam receita e crescimento.

Espero que a pior fase de Covid-19 em termos de internações esteja passando, mas muito ainda está por vir para o mercado. As oportunidades de se recuperar o espaço interno das áreas de comunicação estão vivas e latentes – sucesso para quem estiver no lugar certo, na hora certa, com preparo, iniciativa e visão.

[:pb]Reputação é ativo intangível. É melhor você se preocupar com isso![:]

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Há vinte anos, dizer que reputação é item importante no composto do ativo intangível soava quase como ingenuidade. Afinal, segundo o estudo que analisa a composição histórica dos ativos intangíveis, elaborado pela consultoria Ocean Tomo, mostra que os intangíveis ganham importância crescente ano-a-ano. Atualmente, quase 90% do valor de uma empresa é dada pelos tão complexos ativos intangíveis, como demonstra o quadro abaixo.

Ou seja, não são “as coisas”, como instalações e equipamentos, que dão valor às empresas. As “não coisas”, ou seja, o capital intelectual com marcas, patentes e pesquisa e desenvolvimento; a gestão de pessoas e a reputação que, de certa forma, soma todos os demais intangíveis, valem muito mais.

De certa forma, quando analisamos o estudo CEO Outlook Brasil 2016, produzido pela consultoria KPMG , percebemos que os empresários brasileiros estão bastante preocupados com a reputação. Quando questionados sobre os principais desafios e riscos que devem enfrentar, a questão reputacional aparece em quarto lugar, sendo precedida por dois fatores que menos dependem de uma ação direta da empresa: riscos cibernéticos e regulatórios.

Importante aqui esclarecer o que é, de fato, um risco reputacional. No geral, este é visto como uma risco à imagem da organização. De certa forma, quem pensa assim, pensa correto. Em termos!

O que é a imagem da empresa se não a soma de muitos componentes. A começar pela entrega de produtos e serviços. A empresa atende às expectativas de seus clientes e consumidores? A promessa é clara e a expectativa dos clientes é a mesma da empresa? Como a empresa se relaciona com seus empregados? Há a promoção de engajamento? A empresa mapeia, com seriedade, seus riscos técnicos e operacionais, avaliando como estes podem impactar a reputação?

Ou seja, reputação é coisa bastante séria e complexa. Mas nada que não seja entendido numa boa conversa e implantado com estratégia e persistência.[:]

[:pb]Em tempos de intolerância, a comunicação pode ser revolucionária[:]

[:pb]Recentemente, vi que uma das iniciativas que considero mais bacanas entre os cursos de criação em escrita, a Go, Writers, está oferecendo uma nova aula, intitulada Comunicação e escrita não violenta. Fiquei curiosa e, ao procurar saber mais sobre a proposta do curso, descobri que, nesse momento que eles chamam de “aula-respiro”, os temas abordados são as “formas de comunicação que criam muros, as palavras que inventam pontes e os caminhos para o desenvolvimento de textos sem violência cotidiana. Com respeito.”

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Ainda não tive a oportunidade de participar dessa aula, mas a introdução me fez pensar bastante sobre como essa ideia poderia ser aplicada no universo da comunicação corporativa, para além da construção de textos. Especialmente quem enfrenta uma gestão de crise sabe como o terreno torna-se fértil para o embate, os dedos em riste, a troca de farpas que se tornam públicas, sem preocupação com a imagem institucional da empresa e com a repercussão negativa que se espalha entre os principais stakeholders.

Os profissionais de comunicação de uma companhia em crise precisam encontrar armaduras que os protejam desse clima beligerante e os permitam desenhar e executar estratégias que encurtem as distâncias em vez de ampliá-las. E as premissas da boa comunicação devem ser defendidas mesmo quando o bombardeio e a pressão para que os limites sejam dobrados se intensifiquem.

Para o pessoal da Go, Writers, em tempos de intolerância como o que vivemos, não há nada mais revolucionário, importante e urgente do que falar de empatia e entendimento. A comunicação corporativa exige assertividade e, às vezes, uma dose de agressividade “no bom sentido”, mas não há passe livre para a truculência. [:]

[:pb]Quando uma ótima oportunidade acaba em pizza[:]

[:pb]Estar preparado. Esse é, ou deveria ser uma atitude dos profissionais de todas as áreas. Estar preparado para imprevistos, para o pior cenário, para o melhor cenário, para oportunidades inesperadas, para se tornar conhecido, para crescer.

A preparação é fruto de duas situações distintas, mas que devem andar de mãos dadas: da prática diária com aprendizado constante; e de ações pontuais conduzidas por especialistas. A primeira categoria é natural e cabe ao profissional estar atento aos aprendizados, analisando os pontos positivos, negativos e a melhorar.

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Na segunda categoria se encaixam cursos, seminários, estudos e outros esforços com começo, meio e fim, conduzidos por um terceiro e que exigem dedicação especial do profissional para assimilar o conhecimento, adapta-lo à sua realidade e torna-lo tangível quando exigido. Afinal, estamos falando da vida profissional das pessoas e conhecimento sem prática não parece ser útil às organizações.

Interessante analisarmos que, à medida em que se avança na carreira, existe uma tendência de se minimizar a necessidade de imersões e preparações em outras áreas. Aqui entra a metáfora do título desse artigo. Ouvi uma vez de um conhecido sua experiência que ilustra bem o cenário: ele se aposentou como diretor de uma multinacional e, imaginando que se era capaz de gerir orçamentos milionários, grandes equipes e desafios diários, poderia, tranquilamente, gerenciar uma pizzaria. Afinal, qual a complexidade de se produzir e vender pizza em São Paulo, uma das cidades em que mais se consome esse produto?

Ele quebrou em alguns meses. Parte considerável de suas reservas foi investida no empreendimento que não conseguiu um único período no azul. Ele se deu conta (tarde demais do ponto de vista da pizzaria) de que seu alto nível de especialização em uma área não era suficiente para lhe garantir sucesso em outros terrenos.

Ele agiu como muita gente age e o resultado foi previsível como em diversas situações dentro das empresas, quando executivos subestimam a complexidade de ambientes aparentemente simples por desconhecerem seus segredos e nuances. Tudo na vida tem seus segredos.

Pode dar pizza na comunicação?
Agora, falando especificamente de nossa especialidade, a comunicação, nos deparamos com executivos altamente capacitados, com muito conhecimento, mas que deixam oportunidades ricas de se posicionar, divulgar e engajar por falta de técnicas apropriadas e experiência no assunto. São entrevistas, interações em mídias sociais, palestras, participação em associações, eventos corporativos ou encontros de relacionamento que, como qualquer boa oportunidade, se não é aproveitada na hora, não volta atrás.

Preparar-se. Nesse caso são pequenos investimentos, tanto em dinheiro quanto em tempo dos profissionais, diante do retorno que podem gerar. Preparação de porta-vozes, também chamada de media training, workshops ou treinamentos de crises, sensibilização sobre o papel de cada um na construção da imagem e comunicação da companhia, esclarecimento aos empregados das regras e importância do compliance e outros temas ligados a relacionamento, engajamento e comunicação.

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São comuns os comentários de altos executivos sobre o quanto aprenderam em algumas horas de atividade bem conduzida. São conhecimentos possíveis de serem utilizados em toda carreira e vida pessoal, pois tratam de falar e ser compreendido, ter a ideia valorizada e gerar engajamento, independentemente do público desejado.

Sim, todos nos comunicamos desde que nascemos (o choro de um bebê é eficiente em chamar a atenção e avisar que há uma “crise” em andamento). Também somos alfabetizados, utilizamos mídias sociais e vendemos nossas ideias. Mas, como o dono da pizzaria aprendeu a um altíssimo custo, por que não conhecer alguns segredos a mais desse campo chamado comunicação?
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