[:pb]Reputação é ativo intangível. É melhor você se preocupar com isso![:]

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Há vinte anos, dizer que reputação é item importante no composto do ativo intangível soava quase como ingenuidade. Afinal, segundo o estudo que analisa a composição histórica dos ativos intangíveis, elaborado pela consultoria Ocean Tomo, mostra que os intangíveis ganham importância crescente ano-a-ano. Atualmente, quase 90% do valor de uma empresa é dada pelos tão complexos ativos intangíveis, como demonstra o quadro abaixo.

Ou seja, não são “as coisas”, como instalações e equipamentos, que dão valor às empresas. As “não coisas”, ou seja, o capital intelectual com marcas, patentes e pesquisa e desenvolvimento; a gestão de pessoas e a reputação que, de certa forma, soma todos os demais intangíveis, valem muito mais.

De certa forma, quando analisamos o estudo CEO Outlook Brasil 2016, produzido pela consultoria KPMG , percebemos que os empresários brasileiros estão bastante preocupados com a reputação. Quando questionados sobre os principais desafios e riscos que devem enfrentar, a questão reputacional aparece em quarto lugar, sendo precedida por dois fatores que menos dependem de uma ação direta da empresa: riscos cibernéticos e regulatórios.

Importante aqui esclarecer o que é, de fato, um risco reputacional. No geral, este é visto como uma risco à imagem da organização. De certa forma, quem pensa assim, pensa correto. Em termos!

O que é a imagem da empresa se não a soma de muitos componentes. A começar pela entrega de produtos e serviços. A empresa atende às expectativas de seus clientes e consumidores? A promessa é clara e a expectativa dos clientes é a mesma da empresa? Como a empresa se relaciona com seus empregados? Há a promoção de engajamento? A empresa mapeia, com seriedade, seus riscos técnicos e operacionais, avaliando como estes podem impactar a reputação?

Ou seja, reputação é coisa bastante séria e complexa. Mas nada que não seja entendido numa boa conversa e implantado com estratégia e persistência.[:]

[:pb]Relacionamento não sai de moda[:]

[:pb]Uma das maiores lembranças nos meus quase dez anos de atuação no mercado de Relações Públicas/Assessoria de Imprensa foi uma conversa sincera com um dos clientes que eu mais admiro profissionalmente. Relembrando o processo de seleção para decidir quem ocuparia a vaga de Executivo de Atendimento, no qual eu fui selecionada na época, ele me disse “o processo estava cercado de bons profissionais, alguns até com mais experiência, mas você ganhou minha confiança quando disse que o RELACIONAMENTO é a chave do trabalho de PR”.

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Parando para refletir, especialmente com as mudanças que a “imprensa” tem enfrentado nos últimos anos, percebo que o relacionamento é – a cada dia – uma das ferramentas mais importantes neste processo. Com a saúde financeira dos veículos cada vez mais complicada, espaços espontâneos se tornam raros e ter um bom relacionamento pode pesar nos resultados. E, no meio desse cenário, surge mais um público essencial para esse relacionamento: os influenciadores digitais, que pedem uma maneira diferente de contato.

Representando o que há de mais próximo ao comportamento do consumidor, os influenciadores digitais ganham a cada dia mais relevância. Segundo dados do Sprout Social, 74% dos consumidores dependem das redes sociais para decidir sobre uma compra. Para atingir este público, além de conteúdos e produtos de qualidade é preciso saber como se relacionar com eles. E, aqui, não estamos falando mais de empresas de comunicação, mas de pessoas. Saber especificidades como nome dos filhos, programas que gostam, tipo de pele, manequim e até mesmo hobbys e um pouco sobre a vida amorosa. Cada detalhe e amenidade interfere na forma como o influenciador prefere e deve ser abordado.

Neste momento cabe colocar alguns limites, para os dois lados. Trabalhando com influenciadores digitais há pouco mais de um ano, já passei por algumas situações inusitadas. Desabafos sobre separações, problemas financeiros e outros até um pouco mais graves. Tentar ajudar sempre é possível, somos humanos, mas é importante lembrar que nesta relação – do nosso lado – existem marcas atreladas a qualquer decisão. Então, cada caso deve ser estudado e cuidado com atenção para não extrapolar limites e colocar todo o trabalho em jogo.

Por isso, para um bom histórico de relacionamento é importante começar com a seleção correta dos influenciadores. Com base nisso é possível construir uma relação estável, que trará bons frutos, contribuindo com a construção e fortalecimento de marcas e, porque não, relacionamentos.
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[:pb]Quando uma ótima oportunidade acaba em pizza[:]

[:pb]Estar preparado. Esse é, ou deveria ser uma atitude dos profissionais de todas as áreas. Estar preparado para imprevistos, para o pior cenário, para o melhor cenário, para oportunidades inesperadas, para se tornar conhecido, para crescer.

A preparação é fruto de duas situações distintas, mas que devem andar de mãos dadas: da prática diária com aprendizado constante; e de ações pontuais conduzidas por especialistas. A primeira categoria é natural e cabe ao profissional estar atento aos aprendizados, analisando os pontos positivos, negativos e a melhorar.

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Na segunda categoria se encaixam cursos, seminários, estudos e outros esforços com começo, meio e fim, conduzidos por um terceiro e que exigem dedicação especial do profissional para assimilar o conhecimento, adapta-lo à sua realidade e torna-lo tangível quando exigido. Afinal, estamos falando da vida profissional das pessoas e conhecimento sem prática não parece ser útil às organizações.

Interessante analisarmos que, à medida em que se avança na carreira, existe uma tendência de se minimizar a necessidade de imersões e preparações em outras áreas. Aqui entra a metáfora do título desse artigo. Ouvi uma vez de um conhecido sua experiência que ilustra bem o cenário: ele se aposentou como diretor de uma multinacional e, imaginando que se era capaz de gerir orçamentos milionários, grandes equipes e desafios diários, poderia, tranquilamente, gerenciar uma pizzaria. Afinal, qual a complexidade de se produzir e vender pizza em São Paulo, uma das cidades em que mais se consome esse produto?

Ele quebrou em alguns meses. Parte considerável de suas reservas foi investida no empreendimento que não conseguiu um único período no azul. Ele se deu conta (tarde demais do ponto de vista da pizzaria) de que seu alto nível de especialização em uma área não era suficiente para lhe garantir sucesso em outros terrenos.

Ele agiu como muita gente age e o resultado foi previsível como em diversas situações dentro das empresas, quando executivos subestimam a complexidade de ambientes aparentemente simples por desconhecerem seus segredos e nuances. Tudo na vida tem seus segredos.

Pode dar pizza na comunicação?
Agora, falando especificamente de nossa especialidade, a comunicação, nos deparamos com executivos altamente capacitados, com muito conhecimento, mas que deixam oportunidades ricas de se posicionar, divulgar e engajar por falta de técnicas apropriadas e experiência no assunto. São entrevistas, interações em mídias sociais, palestras, participação em associações, eventos corporativos ou encontros de relacionamento que, como qualquer boa oportunidade, se não é aproveitada na hora, não volta atrás.

Preparar-se. Nesse caso são pequenos investimentos, tanto em dinheiro quanto em tempo dos profissionais, diante do retorno que podem gerar. Preparação de porta-vozes, também chamada de media training, workshops ou treinamentos de crises, sensibilização sobre o papel de cada um na construção da imagem e comunicação da companhia, esclarecimento aos empregados das regras e importância do compliance e outros temas ligados a relacionamento, engajamento e comunicação.

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São comuns os comentários de altos executivos sobre o quanto aprenderam em algumas horas de atividade bem conduzida. São conhecimentos possíveis de serem utilizados em toda carreira e vida pessoal, pois tratam de falar e ser compreendido, ter a ideia valorizada e gerar engajamento, independentemente do público desejado.

Sim, todos nos comunicamos desde que nascemos (o choro de um bebê é eficiente em chamar a atenção e avisar que há uma “crise” em andamento). Também somos alfabetizados, utilizamos mídias sociais e vendemos nossas ideias. Mas, como o dono da pizzaria aprendeu a um altíssimo custo, por que não conhecer alguns segredos a mais desse campo chamado comunicação?
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[:pb]Os Leões e as Relações Públicas[:]

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Desde 2009 o Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade vem premiando os melhores cases de “PR”. A verdade é que a categoria vem crescendo ano a ano, prova disso é que em 2016 foram inscritos 2.224 cases, contra 1.969 de 2015. A categoria também está ganhando visibilidade e relevância, além de expor algumas tendências.

Convido você a uma breve análise para uma longa reflexão sobre como os Leões estão promovendo um ‘novo’ modo de desenvolver Relações Públicas.

Segundo o site do festival, o PR Lions premia o “uso criativo da reputação”, prioriza ideias inovadores e que influenciam, trabalhos de construção de confiança de modo mensurável e que promova entendimento entre marcas e seus públicos. Aí vai me dizer que esse é o paradigma que literatura técnica traz desde sempre, mas quero que você reflita se profissionais, empresas, agências realmente estão fazendo isso; ou ainda, se há consciência em relação a isso mesmo com o cotidiano frenético dos negócios?

Nesta edição, um dos destaques de PR foi o case da McCann Praga: “Abelhas são capazes de encontrar açúcar onde você menos suspeita”. A campanha foi desenvolvida a partir da preocupação com a alimentação e saúde da população da República Tcheca, que vem consumindo três vezes mais açúcar que o recomendado e numa curva ascendente de diabetes. Então, a campanha desvenda que o doce pó branco está escondido até mesmo naquele inofensivo molho de salada da sua dieta! Você pode assistir o case clicando aqui.

Olha que interessante: é uma empresa, a Nas Grunt, uma rede de comida orgânica, que vai aos tchecos conscientizá-los do que estão verdadeiramente consumindo nos produtos industrializados. E consegue ir direto ao ponto, sem rodeios e ataques a terceiros sendo interessante de verdade, inovadora e socialmente responsável. Isso sem deixar de posicionar a marca e gerar engajamento com os stakeholders dela – ou no mínimo identificação.

Outros cases deste ano e de edições anteriores do festival trouxeram campanhas engajadas em causas sociais, culturais, ambientais, mas sempre causas. Always trouxe o “Like a Girl” em 2015, falando sobre a condição de opressão das mulheres no Estados Unidos (e no mundo todo).

Percebo um movimento positivo e consistente de posicionamento real de marcas e empresas, estou falando de expor ao público de qual lado as marcas estão, o que elas defendem e acreditam. Assistindo alguns dos cases deste ano, você percebe que não se trata mais (e faz tempo já) de falar do produto ou da empresa, mas daquilo que importa para o consumidor e para a sociedade. O mais interessante é que mesmo com uma atitude que pode ser considerada piegas, “hiponga” ou humanista demais, nenhuma dessas organizações deixou de visar lucro, de pensar em rentabilidade e perpetuidade de negócios.

Tenho refletido há algum tempo sobre a questão causas e marcas. Desde sempre acredito mesmo que “PR” deve contribuir para a transformação social – sem perder a visão de negócio. Anos atrás me sentia isolada de todos com nesse pensamento, uma romântica. Aí vem Cannes de 2009 a 2016 e corrobora. Acho que não entendo nada de romantismo!
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[:pb]Qual o poder dos influenciadores digitais para as marcas?[:]

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Assim como na mitologia grega onde os deuses do olimpo perdem sua força se não são adorados pelos humanos, os influenciadores digitais, que conhecemos como blogueiros e vlogueiros, também precisam desse tipo de adoração do público para sobreviver em um universo com informações rápidas e em grande quantidade como a internet.

Você pode achar um exagero comparar os influenciadores digitais com personagens de uma mitologia que influenciou o pensamento sobre o mundo, principalmente aqui no ocidente, e está presente em tantas referências culturais que conhecemos, como em filmes, livros e arte. Entretanto, a abrangência desses influenciadores cresceu tanto e tão rápido que o seu papel na sociedade já transborda do mundo online e se mistura com o offline.

Eles se transformaram em formadores de opinião com uma legião de seguidores por meio das redes sociais, como mostra a pesquisa encomendada pelo Google e Meio & Mensagem, que diz que entre as 20 personalidades mais admiradas por adolescentes do Brasil, metade era youtuber, como Kéfera Buchmann, Felipe Neto e Christian Figueiredo, também autores de livros best-sellers que foram escritos depois da fama do mundo online.

Os influenciadores digitais seguem nessa retroalimentação em que são adorados pelos seguidores e também não sobrevivem sem eles, geram conteúdo e também precisam que seus seguidores demandem conteúdo. Nesse processo, consequentemente, o papel de influência dos blogueiros e vlogueiros sobre uma marca e seus produtos, cresce e os tornam impulsionadores de vendas ou até uma crise para gerenciar.

Segundo pesquisa realizada pela Nielsen, 70% dos consumidores no mundo confiam na opinião de outros consumidores postadas na internet, sendo uma das fonte mais confiáveis para troca de informações e mensagens de marcas. Ou seja, a avaliação de outras pessoas, ou o famoso “boca a boca”, ainda é uma das principais motivações para a compra de algum produto e continua acontecendo de forma online.

Existem influenciadores digitais em muitos segmentos: beleza, moda, cinema, música, política e muitos outros. Por isso, estamos falando de pessoas que dominam o assunto de um determinado universo e que depois de construir sua reputação no meio digital, passam a ser seguidos por indivíduos com interesses em comum. Além disso, contam com o alcance de seu raio de impacto, devido a abrangência da internet, que não se restringe apenas ao ciclo social como a escola ou trabalho. Sendo assim, as marcas que conseguem ser indicadas por essas pessoas, estão em uma boa posição aos olhos de quem os acompanha, já que esses seguidores estão em busca de um assunto específico e quando encontram uma boa avaliação de uma marca dentro do universo que procuram, essa marca ganha relevância.

Um case de sucesso é o Jovem Nerd, portal especializado na cultura nerd (filmes, séries, livros, games, entre outros) e tem os fundadores do site, Alexandre Ottoni e Deive Pazos, como influenciadores digitais de destaque para a comunidade nerd. Várias empresas já anunciaram e fecharam parceria com o portal, como por exemplo a Warner Bros., que proporcionou um bate-papo entre os fundadores do portal e público na Fnac durante o lançamento do DVD Batman: O Cavaleiro das Trevas, ou a Fiat, que realizou a cobertura do segundo dia de lançamento do carro Fiat Toro pelo Periscope com Alexandre e Deive.

Portanto, as marcas têm os influenciadores digitais como possibilidade de explorar o diálogo, intensificar a experiência e ganhar destaque com o público. Bastam entender qual o papel e a força que esses influenciadores exercem como canal de mídia e também como porta-vozes de uma comunidade que podem ser potenciais consumidores para a marca.
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