[:pb]A importância de se estar preparado para crises[:]

[:pb]Desde que comecei a trabalhar, caí meio que de paraquedas em agências com clientes que tinham alguns pontos em comum. Um deles era: por mais idôneos e responsáveis, todos estão sujeitos a problemas que podem gerar uma crise de imagem e reputação E nesse meio tempo (já se vão quase 15 anos), pude perceber que algumas empresas não estão preparadas para enfrenta-las. Ou acham que estão (e vale deixar claro que essa percepção é fruto de observação de clientes em geral, clientes de amigos, conversas, etc.). A comunicação corporativa é uma área de extrema importância dentro de uma empresa e, quando falamos de gerenciamento de crise, então, ela se torna primordial. O descaso com esse segmento ou a ausência de uma estratégia pode destruir a reputação e a imagem de uma empresa.

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Organizações que não adotam planejamento, estratégias e técnicas de comunicação corporativa podem pagar um preço muito alto por isso. Muito pior que não se comunicar durante uma crise, se comunicar de forma incorreta e sem organização pode ser pior ainda. Discursos incoerentes e sem preparo podem passar a impressão inicial de que o problema foi resolvido. Contudo, quando o público percebe a fragilidade da fala, a empresa acaba perdendo reputação, competitividade e patrimônio.

A mídia tem um papel fundamental em mudar a opinião pública. Pode torna-la positiva quando a empresa investe, gera emprego, lança produtos novos e age com responsabilidade social. Por outro lado, pode criar uma visão extremamente negativa quando são divulgadas notícias a respeito da má qualidade de seus produtos e serviços, preços altos, falhas, acidentes etc. A credibilidade das empresas é continuamente posta em cheque por seus públicos.

A identidade de uma empresa é o resultado de como o público a enxerga por meio das ações de suas diversas áreas e porta-vozes. O reflexo dessa identidade se transforma na imagem da companhia, sendo que a soma de imagens positivas e negativas, ao longo do tempo, constitui a sua reputação. Se a identidade for gerada por ações de comunicação coerentes e corretas, a imagem será positiva. Caso contrário, a identidade estará associada à desconfiança e, consequentemente, a imagem será negativa.

Crises podem acontecer a qualquer hora e de forma inesperada, criando tensão, incertezas e ameaça às empresas e aos seus públicos. Elas geram grande pressão por respostas imediatas. Nesse caso, estar preparado previamente é primordial. O desespero por não estar organizado, com todos os públicos internos, para dar uma resposta rápida e correta, pode ser desastroso. Embora planos preparados com antecedência nem sempre estejam completos, eles provam ser muito úteis para realizar rapidamente as primeiras ações e evitar pânico e ações

Ao contrário do que muitos possam pensar, o plano de comunicação não pode – e não deve – estar desvinculado do plano de gestão de crises. Ele deve contemplar planejamento, organização, execução e controle. Seu sucesso vai depender da organização prévia.
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[:pb]Em tempos de intolerância, a comunicação pode ser revolucionária[:]

[:pb]Recentemente, vi que uma das iniciativas que considero mais bacanas entre os cursos de criação em escrita, a Go, Writers, está oferecendo uma nova aula, intitulada Comunicação e escrita não violenta. Fiquei curiosa e, ao procurar saber mais sobre a proposta do curso, descobri que, nesse momento que eles chamam de “aula-respiro”, os temas abordados são as “formas de comunicação que criam muros, as palavras que inventam pontes e os caminhos para o desenvolvimento de textos sem violência cotidiana. Com respeito.”

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Ainda não tive a oportunidade de participar dessa aula, mas a introdução me fez pensar bastante sobre como essa ideia poderia ser aplicada no universo da comunicação corporativa, para além da construção de textos. Especialmente quem enfrenta uma gestão de crise sabe como o terreno torna-se fértil para o embate, os dedos em riste, a troca de farpas que se tornam públicas, sem preocupação com a imagem institucional da empresa e com a repercussão negativa que se espalha entre os principais stakeholders.

Os profissionais de comunicação de uma companhia em crise precisam encontrar armaduras que os protejam desse clima beligerante e os permitam desenhar e executar estratégias que encurtem as distâncias em vez de ampliá-las. E as premissas da boa comunicação devem ser defendidas mesmo quando o bombardeio e a pressão para que os limites sejam dobrados se intensifiquem.

Para o pessoal da Go, Writers, em tempos de intolerância como o que vivemos, não há nada mais revolucionário, importante e urgente do que falar de empatia e entendimento. A comunicação corporativa exige assertividade e, às vezes, uma dose de agressividade “no bom sentido”, mas não há passe livre para a truculência. [:]

[:pb]Quando uma ótima oportunidade acaba em pizza[:]

[:pb]Estar preparado. Esse é, ou deveria ser uma atitude dos profissionais de todas as áreas. Estar preparado para imprevistos, para o pior cenário, para o melhor cenário, para oportunidades inesperadas, para se tornar conhecido, para crescer.

A preparação é fruto de duas situações distintas, mas que devem andar de mãos dadas: da prática diária com aprendizado constante; e de ações pontuais conduzidas por especialistas. A primeira categoria é natural e cabe ao profissional estar atento aos aprendizados, analisando os pontos positivos, negativos e a melhorar.

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Na segunda categoria se encaixam cursos, seminários, estudos e outros esforços com começo, meio e fim, conduzidos por um terceiro e que exigem dedicação especial do profissional para assimilar o conhecimento, adapta-lo à sua realidade e torna-lo tangível quando exigido. Afinal, estamos falando da vida profissional das pessoas e conhecimento sem prática não parece ser útil às organizações.

Interessante analisarmos que, à medida em que se avança na carreira, existe uma tendência de se minimizar a necessidade de imersões e preparações em outras áreas. Aqui entra a metáfora do título desse artigo. Ouvi uma vez de um conhecido sua experiência que ilustra bem o cenário: ele se aposentou como diretor de uma multinacional e, imaginando que se era capaz de gerir orçamentos milionários, grandes equipes e desafios diários, poderia, tranquilamente, gerenciar uma pizzaria. Afinal, qual a complexidade de se produzir e vender pizza em São Paulo, uma das cidades em que mais se consome esse produto?

Ele quebrou em alguns meses. Parte considerável de suas reservas foi investida no empreendimento que não conseguiu um único período no azul. Ele se deu conta (tarde demais do ponto de vista da pizzaria) de que seu alto nível de especialização em uma área não era suficiente para lhe garantir sucesso em outros terrenos.

Ele agiu como muita gente age e o resultado foi previsível como em diversas situações dentro das empresas, quando executivos subestimam a complexidade de ambientes aparentemente simples por desconhecerem seus segredos e nuances. Tudo na vida tem seus segredos.

Pode dar pizza na comunicação?
Agora, falando especificamente de nossa especialidade, a comunicação, nos deparamos com executivos altamente capacitados, com muito conhecimento, mas que deixam oportunidades ricas de se posicionar, divulgar e engajar por falta de técnicas apropriadas e experiência no assunto. São entrevistas, interações em mídias sociais, palestras, participação em associações, eventos corporativos ou encontros de relacionamento que, como qualquer boa oportunidade, se não é aproveitada na hora, não volta atrás.

Preparar-se. Nesse caso são pequenos investimentos, tanto em dinheiro quanto em tempo dos profissionais, diante do retorno que podem gerar. Preparação de porta-vozes, também chamada de media training, workshops ou treinamentos de crises, sensibilização sobre o papel de cada um na construção da imagem e comunicação da companhia, esclarecimento aos empregados das regras e importância do compliance e outros temas ligados a relacionamento, engajamento e comunicação.

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São comuns os comentários de altos executivos sobre o quanto aprenderam em algumas horas de atividade bem conduzida. São conhecimentos possíveis de serem utilizados em toda carreira e vida pessoal, pois tratam de falar e ser compreendido, ter a ideia valorizada e gerar engajamento, independentemente do público desejado.

Sim, todos nos comunicamos desde que nascemos (o choro de um bebê é eficiente em chamar a atenção e avisar que há uma “crise” em andamento). Também somos alfabetizados, utilizamos mídias sociais e vendemos nossas ideias. Mas, como o dono da pizzaria aprendeu a um altíssimo custo, por que não conhecer alguns segredos a mais desse campo chamado comunicação?
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Petrobrás, Odebrecht e Samarco. Ou, quando a comunicação não comunica

Tivemos dias muito ricos em episódios que oferecem aos profissionais de comunicação corporativa boas e profundas reflexões.

Primeiro, começamos a semana com uma série de comerciais da Samarco. Muito bem feitos, com diversos testemunhais de empregados e usando de um tom bastante emocional, no melhor estilo storytelling, a empresa mostra que não economizou esforços para cuidar, o mais rápido possível, do que foi destruído pela barragem rompida há pouco mais de 90 dias.

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