Petrobrás, Odebrecht e Samarco. Ou, quando a comunicação não comunica

23/02/2016 por Gisele Lorenzetti

Tivemos dias muito ricos em episódios que oferecem aos profissionais de comunicação corporativa boas e profundas reflexões.

Primeiro, começamos a semana com uma série de comerciais da Samarco. Muito bem feitos, com diversos testemunhais de empregados e usando de um tom bastante emocional, no melhor estilo storytelling, a empresa mostra que não economizou esforços para cuidar, o mais rápido possível, do que foi destruído pela barragem rompida há pouco mais de 90 dias.

E neste domingo, lendo o artigo da Ombudsman da Folha de S.Paulo, Vera Guimarães Martins, soube da polêmica que envolveu o evento que aconteceu na última semana, promovido pelo jornal para comemorar seus 95 anos, que reuniu grandes nomes da imprensa, e contou com o patrocínio da Odebrecht e da Fiesp. A presença da marca da construtora, fez com que alguns jornalistas desistissem de participar. Foram eles, Eurípedes Alcântara (Veja), Fausto Macedo (O Estado de S.Paulo), William Waack (TV Globo) e Renata Lo Prete (GloboNews).

Demorei muito a ter uma opinião formada sobre ambos os fatos. Me lembrei também que há um ano a Petrobras colocava no ar seu comercial “Superação”, mostrando que esta palavra sempre esteve presente na história da empresa e que ela está pronta para superar os desafios atuais da empresa.

Na ocasião, o comercial da Petrobras fez com que eu pesquisasse um pouco mais sobre a empresa e, principalmente, que recorresse aos seus princípios organizacionais para entender até que ponto havia coerência entre o comercial e o agir da empresa que, na época, via-se altamente envolvida nas investigações da Operação Lava Jato.

Surpresa! Superação não era um valor da companhia. Resultado, se antes eu tinha dúvidas, tive a certeza que o comercial era mera propaganda e não uma comunicação estratégica com algum significado.

E agora, Samarco e Odebrecht? Abro aqui, de verdade, o debate.

Não acho que era o momento da Samarco colocar empregados na televisão, mostrando seu engajamento e amor à marca. Eles poderiam ser mostrados em atividade, nas ações que a empresa quer mostrar que estão envolvidos. Fiquei demais incomodada com a expressão “que nós fizemos”. Ou seja, colocando na boca dos empregados a responsabilidade pelo acidente.

Se era para humanizar, quem deveria estar falando deveriam ser os executivos. E deveriam começar pedindo desculpas ao país. Eles poderiam ser os locutores / apresentadores do que a equipe vem fazendo para tentar consertar aquele que foi o maior acidente ambiental do país. Assim, talvez, o investimento publicitário se justificaria. Talvez. Na minha opinião, os muitos Reais investidos na campanha poderiam ser revertidos em ações a favor das vítimas e do meio ambiente.

E a Odebrecht deveria patrocinar um evento de comemoração dos 95 anos do jornal? Qual seu intuito ao fazer isso? Mera simpatia pelo veículo, não deve ser. Para o jornal, este patrocínio foi positivo? Como bem disse a Ombudsman em sua coluna, a própria Folha de S.Paulo teria recursos para viabilizar o evento sem ter que contar com marcas, quaisquer que fossem, como patrocinadoras. O evento poderia contar com o apoio institucional, por exemplo, de escolas renomadas de jornalismo de São Paulo que formaram a grande parte dos jornalistas que atuam ou fizeram a história do jornal.

Minha sensação é que nós, profissionais de comunicação, estamos usando e abusando das ações institucionais com o intuito de clarear imagens enegrecidas. Dinheiro jogado no lixo e ainda o risco de tornar tudo ainda mais turvo.

Storytelling é uma técnica sensacional. Envolve e emociona ao mesmo tempo em que conta e organiza fatos. Mas, a Samarco, ainda está bem longe de ter uma história para contar, para emocionar e envolver. Seu momento é de fazer história, de construir o que foi destruído (se é que isso é possível). Momento de story doing!

Empresas que viveram momentos de crise devem se recolher e estabelecer uma comunicação dirigida com seus stakeholders. Falar a verdade com seriedade, sem artifícios e nem pirotecnia tecnológica, devem assumir seus erros e contar para estes públicos o que tem feito para mitigar suas falhas. Assim, quando for o momento de se expor junto à opinião pública, a empresa terá junto com ela um exército de defensores, todos conscientes e bem informados.

 

Gisele Lorenzetti é diretora geral da LVBA Comunicação e presidente do conselho diretivo da Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação.