• A Copa do Mundo começou e não é novidade que o Brasil inteiro virou uma grande arquibancada. As conversas sobre os jogos não só invadiram as ruas pintadas de verde e amarelo, mas os algoritmos das redes sociais também, que somaram mais de 34 milhões totais de engajamento no período analisado, de 11/06 à 23/06/2026.
• Mas, para surfar nessa onda, as marcas precisam lidar com as regras rígidas de marca da Copa do Mundo e a tentativa da CBF de proteger os patrocinadores oficiais. Qualquer deslize em cima da propriedade intelectual do torneio ou dos atletas vira falta para cartão vermelho imediato.
• Quem está roubando a cena é o Endrick, jogador que virou o maior motor de memes do momento e o “ativo” mais cobiçado do mercado, abrindo a janela perfeita para as marcas… ou não. Será que a criatividade vale mais do que um patrocínio? Vamos acompanhar os dados!

O Fenômeno Endrick

Tudo começou com o forte clamor da torcida pela titularidade do Endrick, apontado pelos torcedores como promessa da Seleção Brasileira. Em um piscar de olhos, a trend viral “Meu sonho é…” no X (antigo Twitter), na qual os usuários passaram a brincar com uma “rixa” entre o jogador e o técnico Carlo Ancelotti, gerou um pico de menções espontâneas, por volta das 23h do dia 19 de junho, e desencadeou uma corrida das marcas para aproveitar esse momento.

Muitas marcas entraram nessa conversa, sendo patrocinador oficial ou não.

“FOI A TORCIDA QUE PEDIU SIM!!! Quem já tá ansioso pra quarta-feira? #iFoodÉDoBrasil”

A publicação do iFood gerou repercussão positiva, com 1,7k de engajamento total e identificação imediata ao associar a aguardada entrada de Endrick no segundo tempo do jogo do Brasil x Haiti ao conceito de “entrega rápida” do seu aplicativo. Como patrocinador oficial da CBF, o iFood detém a vantagem dos direitos institucionais e coletivos.

“Agora vai. #TiraEleDaGaragem”

A Nissan demonstrou como uma marca não-patrocinadora pode se posicionar utilizando inteligência de dados: chegou a ter sua primeira publicação derrubada após a intervenção de compliance da CBF, mas agiu rápido na gestão de crise, reformulando a publicação com um novo idioma e isolando o “Endrick meme” do “Endrick jogador da Seleção”. Assim, continuou repercutindo positivamente, com 17,7k de engajamento total na publicação.

“É hora de botar o Endrick pra jogo. E se o Brasil pede, 99 leva até você”

Aproveitando o momento em que a internet clamava pela entrada do Endrick no jogo contra o Haiti, a 99 lançou a campanha “O Brasil está pedindo, a 99 vai entregar”, que foi retirada do ar depois da notificação extrajudicial da CBF. A marca cometeu uma infração direta ao vincular a promoção ao contexto explícito da convocação e da partida da Seleção.

Gisele Lorenzetti, CEO

No futebol e na comunicação, ninguém ganha ficando só na defesa. Jogar no limite faz parte do jogo e, a audiência, muitas vezes, vem exatamente do risco da jogada.

A professora Carolina Terra, da ECA-USP, estuda o que chama de Bad PR: a aposta na polêmica para gerar visibilidade. A conclusão dela é que buzz negativo não constrói marca. Concordo. No entanto, há uma diferença entre o chute chapado sem mira e o drible calculado.

A Nissan levou cartão, recuou rápido e voltou ao jogo com outra estratégia. A 99 avançou sem ter onde se apoiar e acabou em impedimento. O que separou os três não foi a ousadia — foi a preparação para a defesa.

A pergunta certa não é “posso jogar?” — é “estou pronto para o que vem depois do apito final?”

• Participar de conversas no território do futebol continua sendo um caminho rápido para ampliar o alcance e gerar uma identificação imediata com o público.
• Campanhas criativas de não patrocinadores podem gerar maior repercussão do que as próprias campanhas de quem detém os direitos de marca.
• No entanto, é preciso compreender exatamente o limite entre a genialidade do acerto e o risco jurídico.
• É preciso mapear quem detém a exclusividade da categoria para evitar confronto com os patrocinadores oficiais, além de garantir que a equipe tenha uma gestão de crise eficiente.
• A estratégia de dados é uma ferramenta ideal para isso, pois une timing e compliance, mostrando com precisão onde termina a oportunidade e onde começa a falta grave.

O timing abre a jogada.

Mas o filtro de conteúdo, o respeito ao mapa de concorrência e a agilidade de reação podem evitar uma linha de impedimento reputacional.