Sempre que vejo marcas sendo mencionadas organicamente em séries, músicas ou em outras produções culturais, lembro instantaneamente da frase dita por Jeff Bezos, fundador da Amazon: “sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”. Isso é o que chamamos de reputação.

Um exemplo recente desse tipo ocorre na série “Bebê Rena“, da Netflix, onde a personagem que persegue o protagonista utiliza a seguinte frase como assinatura dos milhares de e-mails ameaçadores que manda a ele: “Enviado do meu iPhone”.

O caso, baseado em fatos que aconteceram com o ator protagonista, é ao mesmo tempo curioso e assustador. Entre as inúmeras sensações que tive após assistir, uma me fez refletir sobre a personagem, totalmente desequilibrada, com diversos traumas e mania de grandeza, assinar os e-mails escritos de um notebook como se os enviasse de um iPhone.

A Apple não pagou um centavo pela propaganda gratuita em uma série que está sendo muito comentada e bem criticada. A crítica Isabela Boscov usou, inclusive, o fato como gancho para o seu vídeo ao analisar a série:

Você pode até pensar que o iPhone está sendo associado a algo ruim nesse caso. Não entendo assim; para mim, ele está sendo usado como símbolo de status, a ponto de uma personagem importante para a trama decidir assinar seus e-mails citando a marca para mostrar que é uma advogada de sucesso e rica.

Isso é reputação de marca; essa atitude sugere que, para ela, apenas quem alcança o sucesso na vida usa iPhone. Essa associação é feita apenas por ela? Acredito que não.

Este caso me fez lembrar de mais um exemplo atual, agora, no lado da música: ao lançar seu novo álbum, a cantora Beyonce abraçou o gênero Country e em uma das faixas, a famosa marca de jeans Levi’s serve de título e trecho da canção. Para além de ensinar muitas pessoas a pronunciarem corretamente o nome da marca, outro fato foi o de que por não ter permissão de uso, ela optou por alterar a grafia para “Levii’s Jeans“, duplicando a letra i.

O que a Beyonce quis com isso? Colar a reputação da marca tipicamente americana, ligada ao Country, à faixa e ao seu novo álbum abraçando o estilo musical até então não abarcado em sua discografia.

E a marca nisso? Abraçou a oportunidade de divulgação e mudou o logo e a grafia de seu nome no Instagram, apoiando a faixa e a cantora ao usar o emoji de abelha, símbolo de seu fã clube conhecido como BEYHIVE, termo criado a partir da união das palavras Beyonce + Beehive (colmeia, em inglês).

Ou seja, a marca passou a fazer parte do fã clube da cantora. Com isso, qual sentimento o gigantesco número de fãs dela terá pela marca de jeans a partir de agora? Dá para prever que, no mínimo, se identificarão e quem sabe, passarão a comprar calças nesse tecido somente da Levi’s.

Afinal, o que essas marcas têm em comum? Além de anos de estrada, alto investimento em campanhas e inovação constantes, têm:

1.      Autoridade no segmento em que atuam;

2.      Relevância;

3.      Construção de uma imagem consistente ao longo do tempo.

Em resumo, elas têm reputação. Entraram no imaginário mundial e geram identificação a tal ponto de serem referenciadas organicamente em conversas e em produtos culturais.

Isso é possível para qualquer marca ou entidade? Como saberemos que chegamos lá?

Se pensarmos em comunicação com resultados comprovados, podemos medir fatores como a busca da imprensa por porta-vozes ou posicionamentos da empresa para pautas que não são sobre crises; citações e interações nas mídias sociais; conversas via social listening; além de pesquisas de opinião.

Como mencionei crises, aproveito para comentar que criamos recentemente o Reputação+, nosso boletim para monitorá-las, com o intuito de trazer insights para o gerenciamento de comunicação. Você pode se inscrever AQUI.

Para finalizar, vale reforçar que reputação é criada ao longo do tempo, mas não é perpétua. Basta um deslize para abalar um legado de anos.

Como mantê-la? É possível organizar estrategicamente o trabalho para medi-la e fazer sua gestão, a fim de prevenir e gerenciar crises.

Tenha sempre em mente: reputação se comprova com base em dados. Quais dados cabe a cada entidade ou empresa escolher estrategicamente.

Em nossa opinião, quanto mais dados, melhor.

Enviado do meu iPhone (brincadeira, esta mensagem foi enviada do notebook da LVBA!).