#meupaipresente | Breve análise do case Natura para o Dia dos Pais 2020

Neste ano, a Natura foi responsável por uma das campanhas de Dia dos Pais de maior impacto e representatividade do país, por conta de um dos pais escolhidos: Thammy Gretchen, homem trans, pai do pequeno Bento, de 6 meses. O resultado foi sucesso em engajamento. Para bem ou para mal, todos estavam falando dela.

A marca, uma das mais citadas no mês de julho passado, em mídias sociais e Google, com aderência de grandes personalidades, teve alta em suas ações nos dias 29 e 30 de julho, sendo o primeiro dia maior alta do Ibovespa.

A hashtag da campanha #meupaipresente teve quase 9 mil citações no Instagram. Ainda que parte conservadora da população tenha aderido a um boicote à Natura, a maioria dos internautas apoiou a causa. Que contou, inclusive, com o influenciador de maior nome do país, o youtuber Felipe Neto, como defensor – ele já havia prometido, em 2017, que faria campanha de graça às marcas “boicotadas” por conservadores.

Vale ressaltar que, no Brasil, há 5,5 milhões de crianças sem o nome do pai na certidão de nascimento, segundo dados do Conselho Nacional de Justiça (CNJ), com base no Censo Escolar, divulgado em 2013.

Por isso, a relevância do mote usado, incentivando a presença paterna e a qualidade da relação entre pai e filhos, mostrando que a obrigação paterna vai além do DNA – e de gênero.

Mais uma vez, fica clara a importância do equilíbrio entre visibilidade, reputação e apoio legítimo a uma causa. Afinal, a Natura se posiciona como apoiadora da diversidade há alguns anos.

Para você, o que é preciso para ser pai? Em nossa opinião, basta exercer o papel de pai. Dando atenção, amor, carinho e prezando por momentos de qualidade com seus filhos.

Porque isso faz toda a diferença na criação de crianças.

Aproveitando este case, o time LVBA deseja a esse tipo de pai um #FelizDiadosPais!

[:pb]Reputação é ativo intangível. É melhor você se preocupar com isso![:]

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Há vinte anos, dizer que reputação é item importante no composto do ativo intangível soava quase como ingenuidade. Afinal, segundo o estudo que analisa a composição histórica dos ativos intangíveis, elaborado pela consultoria Ocean Tomo, mostra que os intangíveis ganham importância crescente ano-a-ano. Atualmente, quase 90% do valor de uma empresa é dada pelos tão complexos ativos intangíveis, como demonstra o quadro abaixo.

Ou seja, não são “as coisas”, como instalações e equipamentos, que dão valor às empresas. As “não coisas”, ou seja, o capital intelectual com marcas, patentes e pesquisa e desenvolvimento; a gestão de pessoas e a reputação que, de certa forma, soma todos os demais intangíveis, valem muito mais.

De certa forma, quando analisamos o estudo CEO Outlook Brasil 2016, produzido pela consultoria KPMG , percebemos que os empresários brasileiros estão bastante preocupados com a reputação. Quando questionados sobre os principais desafios e riscos que devem enfrentar, a questão reputacional aparece em quarto lugar, sendo precedida por dois fatores que menos dependem de uma ação direta da empresa: riscos cibernéticos e regulatórios.

Importante aqui esclarecer o que é, de fato, um risco reputacional. No geral, este é visto como uma risco à imagem da organização. De certa forma, quem pensa assim, pensa correto. Em termos!

O que é a imagem da empresa se não a soma de muitos componentes. A começar pela entrega de produtos e serviços. A empresa atende às expectativas de seus clientes e consumidores? A promessa é clara e a expectativa dos clientes é a mesma da empresa? Como a empresa se relaciona com seus empregados? Há a promoção de engajamento? A empresa mapeia, com seriedade, seus riscos técnicos e operacionais, avaliando como estes podem impactar a reputação?

Ou seja, reputação é coisa bastante séria e complexa. Mas nada que não seja entendido numa boa conversa e implantado com estratégia e persistência.[:]

[:pb]Vamos falar sobre Reputação?[:]

[:pb]Tanto se fala sobre reputação mas será que estamos falando sobre a mesma coisa? Ter uma boa imagem está bem longe de significar ter uma boa reputação.

Imagine aquele porquinho rosadinho, gordinho e simpático que é usado para ilustrar o lugar onde se guardam as economias.

Imagine que diariamente você coloca moedas nele. Todo troco recebido em moedas é depositado no porquinho. Ele vai ficando pesadinho e, se você não fizer nenhuma retirada, ele só vai se encher.

Depois de vários meses, ou anos, enchendo este cofre, um dia, você se vê em dificuldade e precisa recorrer às economias e você retira o equivalente a 10% da sua poupança rosadinha.

Esta retirada seria suficiente para acabar com suas reservas? Seria algo impactante que poderia ser traduzido como o fim do cofrinho?

De forma alguma. A única coisa que vai acontecer é que os próximos depósitos serão para repor o que foi retirado e não para aumentar a reserva.

O simpático porquinho é a reputação. Ela não se torna forte e vigorosa da noite para o dia. É preciso persistência, insistência, boas práticas de gestão e disciplina para que o cofrinho fique recheado.

Boas práticas corporativas, a entrega de bons produtos e serviços e um cenário favorável são passos essenciais para se criar uma boa reputação. Mas só isso é pouco. Aqui vale o velho ditado “A mulher de César não basta ser honesta, deve parecer honesta” (a origem do ditado é bastante interessante e pode ser conhecido neste link). Ou seja, não basta fazer o certo, a empresa precisa também saber se comunicar da forma correta.

Estamos na era da transparência compulsória e não há bom produto que sobreviva a uma prática frágil da comunicação, uma comunicação que desconsidere um mundo em rede e não mais organizado em caixinhas rotuladas como clientes, fornecedores, comunidade, acionistas, ONGs etc. Uma comunicação que reconheça liderança, influenciadores e não somente a imprensa.

A empresa faz tudo certo, sabe se comunicar de forma estratégica e seus stakeholders estão tão alinhados com ela que se tornam seus defensores. E, de repente, o cenário faz com que surja uma crise e a empresa é vítima disso. Um dos indicadores claros da chegada da crise é o resultado de suas ações. Elas despencam e a empresa perde valor. É como se, neste momento, a empresa precisasse buscar folego para manter-se saudável no seu cofrinho que, dada sua trajetória, está forte e saudável.

Uma crise pode matar a reputação de uma empresa?

Depende do quanto ela “poupou” antes da crise. Quanto mais cheio o porquinho, menor o risco da empresa ser afetada neste momento. Quanto menos a empresa investir na sua reputação diariamente e diuturnamente maior sua vulnerabilidade, mais magra são suas reservas reputacionais e maior o risco do cofre ser destruído neste momento.

Investir na gestão da reputação é caro? Bem mais caro é amargar o preço do “porquinho quebrado”. E ai vale outro ditado, bem menos charmoso e bem mais popular “não adianta chorar pelo leite derramado”.[:]

[:pb]A importância de se estar preparado para crises[:]

[:pb]Desde que comecei a trabalhar, caí meio que de paraquedas em agências com clientes que tinham alguns pontos em comum. Um deles era: por mais idôneos e responsáveis, todos estão sujeitos a problemas que podem gerar uma crise de imagem e reputação E nesse meio tempo (já se vão quase 15 anos), pude perceber que algumas empresas não estão preparadas para enfrenta-las. Ou acham que estão (e vale deixar claro que essa percepção é fruto de observação de clientes em geral, clientes de amigos, conversas, etc.). A comunicação corporativa é uma área de extrema importância dentro de uma empresa e, quando falamos de gerenciamento de crise, então, ela se torna primordial. O descaso com esse segmento ou a ausência de uma estratégia pode destruir a reputação e a imagem de uma empresa.

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Organizações que não adotam planejamento, estratégias e técnicas de comunicação corporativa podem pagar um preço muito alto por isso. Muito pior que não se comunicar durante uma crise, se comunicar de forma incorreta e sem organização pode ser pior ainda. Discursos incoerentes e sem preparo podem passar a impressão inicial de que o problema foi resolvido. Contudo, quando o público percebe a fragilidade da fala, a empresa acaba perdendo reputação, competitividade e patrimônio.

A mídia tem um papel fundamental em mudar a opinião pública. Pode torna-la positiva quando a empresa investe, gera emprego, lança produtos novos e age com responsabilidade social. Por outro lado, pode criar uma visão extremamente negativa quando são divulgadas notícias a respeito da má qualidade de seus produtos e serviços, preços altos, falhas, acidentes etc. A credibilidade das empresas é continuamente posta em cheque por seus públicos.

A identidade de uma empresa é o resultado de como o público a enxerga por meio das ações de suas diversas áreas e porta-vozes. O reflexo dessa identidade se transforma na imagem da companhia, sendo que a soma de imagens positivas e negativas, ao longo do tempo, constitui a sua reputação. Se a identidade for gerada por ações de comunicação coerentes e corretas, a imagem será positiva. Caso contrário, a identidade estará associada à desconfiança e, consequentemente, a imagem será negativa.

Crises podem acontecer a qualquer hora e de forma inesperada, criando tensão, incertezas e ameaça às empresas e aos seus públicos. Elas geram grande pressão por respostas imediatas. Nesse caso, estar preparado previamente é primordial. O desespero por não estar organizado, com todos os públicos internos, para dar uma resposta rápida e correta, pode ser desastroso. Embora planos preparados com antecedência nem sempre estejam completos, eles provam ser muito úteis para realizar rapidamente as primeiras ações e evitar pânico e ações

Ao contrário do que muitos possam pensar, o plano de comunicação não pode – e não deve – estar desvinculado do plano de gestão de crises. Ele deve contemplar planejamento, organização, execução e controle. Seu sucesso vai depender da organização prévia.
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[:pb]Quando uma ótima oportunidade acaba em pizza[:]

[:pb]Estar preparado. Esse é, ou deveria ser uma atitude dos profissionais de todas as áreas. Estar preparado para imprevistos, para o pior cenário, para o melhor cenário, para oportunidades inesperadas, para se tornar conhecido, para crescer.

A preparação é fruto de duas situações distintas, mas que devem andar de mãos dadas: da prática diária com aprendizado constante; e de ações pontuais conduzidas por especialistas. A primeira categoria é natural e cabe ao profissional estar atento aos aprendizados, analisando os pontos positivos, negativos e a melhorar.

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Na segunda categoria se encaixam cursos, seminários, estudos e outros esforços com começo, meio e fim, conduzidos por um terceiro e que exigem dedicação especial do profissional para assimilar o conhecimento, adapta-lo à sua realidade e torna-lo tangível quando exigido. Afinal, estamos falando da vida profissional das pessoas e conhecimento sem prática não parece ser útil às organizações.

Interessante analisarmos que, à medida em que se avança na carreira, existe uma tendência de se minimizar a necessidade de imersões e preparações em outras áreas. Aqui entra a metáfora do título desse artigo. Ouvi uma vez de um conhecido sua experiência que ilustra bem o cenário: ele se aposentou como diretor de uma multinacional e, imaginando que se era capaz de gerir orçamentos milionários, grandes equipes e desafios diários, poderia, tranquilamente, gerenciar uma pizzaria. Afinal, qual a complexidade de se produzir e vender pizza em São Paulo, uma das cidades em que mais se consome esse produto?

Ele quebrou em alguns meses. Parte considerável de suas reservas foi investida no empreendimento que não conseguiu um único período no azul. Ele se deu conta (tarde demais do ponto de vista da pizzaria) de que seu alto nível de especialização em uma área não era suficiente para lhe garantir sucesso em outros terrenos.

Ele agiu como muita gente age e o resultado foi previsível como em diversas situações dentro das empresas, quando executivos subestimam a complexidade de ambientes aparentemente simples por desconhecerem seus segredos e nuances. Tudo na vida tem seus segredos.

Pode dar pizza na comunicação?
Agora, falando especificamente de nossa especialidade, a comunicação, nos deparamos com executivos altamente capacitados, com muito conhecimento, mas que deixam oportunidades ricas de se posicionar, divulgar e engajar por falta de técnicas apropriadas e experiência no assunto. São entrevistas, interações em mídias sociais, palestras, participação em associações, eventos corporativos ou encontros de relacionamento que, como qualquer boa oportunidade, se não é aproveitada na hora, não volta atrás.

Preparar-se. Nesse caso são pequenos investimentos, tanto em dinheiro quanto em tempo dos profissionais, diante do retorno que podem gerar. Preparação de porta-vozes, também chamada de media training, workshops ou treinamentos de crises, sensibilização sobre o papel de cada um na construção da imagem e comunicação da companhia, esclarecimento aos empregados das regras e importância do compliance e outros temas ligados a relacionamento, engajamento e comunicação.

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São comuns os comentários de altos executivos sobre o quanto aprenderam em algumas horas de atividade bem conduzida. São conhecimentos possíveis de serem utilizados em toda carreira e vida pessoal, pois tratam de falar e ser compreendido, ter a ideia valorizada e gerar engajamento, independentemente do público desejado.

Sim, todos nos comunicamos desde que nascemos (o choro de um bebê é eficiente em chamar a atenção e avisar que há uma “crise” em andamento). Também somos alfabetizados, utilizamos mídias sociais e vendemos nossas ideias. Mas, como o dono da pizzaria aprendeu a um altíssimo custo, por que não conhecer alguns segredos a mais desse campo chamado comunicação?
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Imprensa não é arnica!

Quando era pequena, ouvia com frequência da minha mãe e avó: “Dá arnica que cura”. Para quem nunca ouviu falar, a arnica é uma planta parecida com um girassol, com origem nas regiões montanhosas da Europa e Sibéria. Ótima para cicatrizar as feridas, clarear os hematomas, inchaço, dor de cabeça e de garganta, entre tantas outras propriedades. Era o remédio para tudo! (mais…)