[:pb]Entrevista | “Não podemos perder a conexão pessoal”[:]

[:pb]Animada, alegre, falante e apaixonada pelo que faz – essa é Cristiane Santos, Gerente Sênior de Comunicação Corporativa da Pfizer no Brasil.

Em um café com Gisele Lorenzetti (LVBA) e Fábio Betti (Corall), a executiva maratonista que é movida por desafios falou sobre carreira, as áreas de comunicação hoje e no futuro, mudanças e inovações. E para quem só pensa em novas tecnologias quando fala em inovação, Cristiane deixa uma provocação, “nossa principal inovação vai ser dar um passo para trás”. Confira um resumo dessa conversa no texto editado por André Lorenzetti (LVBA).

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FB – Você está há 15 anos na Pfizer. O que faz você ficar tanto tempo na mesma empresa?

CS – Eu não vi passar esse tempo, porque a empresa vai mudando e, quando você vê já é uma empresa tão diferente e os desafios também são diferentes. Do meu lado, o que me fez ficar tanto tempo na mesma empresa são as oportunidades diferentes que vão se apresentando e que te levam a não fazer sempre a mesma coisa. Nos força a estar sempre se adaptando e buscando novas formas de trabalhar.

Pensando em comunicação, a Pfizer é uma empresa que ao longo do tempo cresceu muito e dá muito espaço para mim e para o meu time atuar. Está muito aberta a ideias novas, a buscar novas formas de fazer as coisas, a arriscar.

FB – Na sua trajetória profissional o que você acha que fez a diferença para sua evolução como executiva?

CS Fusão e aquisição são coisas muito desafiadoras. Aprendemos a lidar com culturas diferentes, como essas culturas vão casar, como vai ser a nova forma de atuação da nova companhia. E, claro, no setor farmacêutico temos que trabalhar muito o conceito, a educação em saúde. Não é só o produto ou o tratamento em si, mas tem todo um cenário que precisa ser trabalhado, o que para nós de comunicação é muito bacana, porque você consegue trazer novas ideias e novos formatos de trabalho para esse cenário.

Mas, refletindo um pouco sobre carreira, para mim o que foi mais importante é a questão das pessoas diferentes com quem temos que lidar ao longo da vida. Pessoas com visões diferentes, objetivos diferentes, que olham o negócio de maneira diferente. Você tem que se adaptar. É um desafio e uma bênção ter que lidar com diferentes clientes internos e externos. Isso nos força a amadurecer e crescer.

FB – Tem alguma experiência da qual você se orgulha?

CS – Tem várias coisas boas, mas recentemente tive uma experiência muito bacana. Lançamos no ano passado a campanha “Envelhecer sem vergonha” que foi uma grande realização. Trabalhamos a questão do envelhecimento, que é algo que todo mundo quer, porque todos querem viver muito, mas, ao mesmo tempo, ninguém quer envelhecer. E conseguimos trabalhar bem essa questão de ‘como me preparo para envelhecer’, ‘o que preciso fazer’; não só na saúde, mas nos aspectos financeiro, amizades, relações. Foi tão bacana que é daquelas ações que vou poder contar para os meus netos como algo muito especial que eu fiz. Trabalhamos de forma diferente, com muita mídia social, vídeos das pessoas contando suas experiências de vida. Tem um experimento que virou vídeo, de um velhinho que ajudava as pessoas mais novas a atravessar a rua, na Avenida Paulista. E durante a gravação as pessoas olhavam e se perguntavam ‘como assim, você está me ajudando? Eu que tenho que te ajudar!’ É aquela coisa de quebrar mitos. Para mim foi muito instigante e traz um impacto para a sociedade.

Tem também um trabalho que a Pfizer faz sobre diversidade que eu acho muito realizador, porque me ajudou a mudar a forma como vejo o mundo. É um trabalho interno da empresa do qual eu faço parte do comitê e que atua em diversas frentes – gênero, idade, raça, orientação sexual. Isso mudou até a forma como eu lido com meus filhos, sabe, de como você está criando a próxima geração para que ela tenha menos preconceito.

FB – No que você, depois de tanto tempo na área de comunicação corporativa, ainda se sente desafiada?

CS – A comunicação digital com certeza ainda é um grande desafio e acho que nunca vamos aprender tudo porque a mudança é muito rápida. E para falar com o público mais novo, é outra forma de comunicação.

A comunicação interna também é outro desafio porque também é um público que está mudando, recebe informação de todos os lados, tem muita gente que não tem interesse em receber informação, não dá a devida atenção ao conteúdo. Então, como de fato você vai engajar aquelas pessoas, sensibilizar para aquele tema da empresa ou da sociedade?

E externamente, falando especificamente da saúde, temos desafios o tempo todo. Na imprensa, estamos disputando espaço com outras áreas como política e economia, com veículos com espaços cada vez mais enxutos. Precisamos cada vez mais mostrar como determinados temas são importantes. Muitas vezes temos que buscar dados, pesquisas e informações para demonstrar que de fato aquele é um tema sobre o qual as pessoas não têm conhecimento e precisam entender melhor. Ou criar uma campanha para sensibilizar as pessoas para aquela causa, para tentar chamar a atenção no meio de tanta gente. É um desafio constante.

FB – Nesse mundo em que todo mundo é comunicador, para que serve a área de comunicação?

CS – A comunicação não serve mais somente para definir o melhor formato, mas o que comunicar, porque as pessoas comunicam tudo o tempo todo. Acredito que o papel da comunicação seja o de ter bom senso.

Antes, a comunicação recebia um determinado tópico como a “política de apoio ao transporte público” e tinha que comunicar. Não é mais isso. Precisamos levar a comunicação para a discussão da elaboração da nova política, porque fazemos perguntas desafiadoras, temos a visão de quem está lá fora. Sinto que nas discussões em que estamos, temos o papel de questionar, debater e articular. A produção de conteúdo deve ser o resultado dessa articulação.

FB – A Pfizer lançou muitos produtos que revolucionaram o mercado. Quando você olha para essa cultura de inovação e traz para a comunicação organizacional, o que você acha que falta para a área em termos de inovação?

CS – Tem gente que acha que inovar é ficar o tempo todo falando, mas as pessoas não conseguem mais receber tantas informações. De alguma forma precisamos começar a pensar o que faz sentido, o que vai agregar.

Você pode ter 10 mensagens no mesmo dia de 10 temas diferentes, para dentro e para fora e as pessoas não estão mais captando aquela informação. Como somos uma empresa grande, com muita informação e muita coisa acontecendo ao mesmo tempo, podemos nos atrapalhar e não conseguir tirar o melhor dessas inovações e iniciativas.

Então, nossa principal inovação vai ser dar um passo para trás e olhar melhor como atuar em cada uma dessas frentes, como usar melhor cada ferramenta de comunicação e como engajar os colegas, pensando no que dá certo e o que não dá.

FB – Eu vejo uma tendência no RH que eu chamo de “appetização”. Por exemplo, a GE não tem mais uma avaliação de desempenho formal e sim um app. Você acha que a comunicação vai seguir por esse caminho?

CS – Eu acredito que as coisas andam juntas. App, mensagens, e-mails fazem parte de um leque de ferramentas de comunicação, mas não podemos perder a conexão pessoal. Por exemplo, temos um programa super bacana que é o happy hour com o presidente em que cerca de 14 colegas vão para um bar com o presidente para ter uma conversa informal com ele. As coisas que surgem desse encontro são muito mais ricas do que surgiriam por um e-mail, porque a partir da relação é possível construir e enriquecer ideias.

FB – Fazendo um exercício de futurologia, o que você acha que vai acontecer com a comunicação daqui 10 anos?

CS – Eu sou otimista. Acho que a comunicação vai ter um peso ainda maior nas organizações. Olhando o cenário atual, com as organizações passando por crises, não só econômicas, mas de compliance, de regras, de formas de como a companhia atua no mercado e internamente… Esse trabalho de consultoria, de alinhamento com empresas cada vez mais matriciais vai ser super importante.

Espero que a liderança também valorize ainda mais isso.

GL – Uma coisa é a comunicação e outra coisa são as áreas de comunicação. Como você acredita que elas estarão?

CS – Como vão ser as relações de trabalho? A novas gerações são mais preocupadas com qualidade de vida, muito conectadas e provavelmente terão comprometimentos diferentes das atuais. E talvez o nosso papel esteja aí, apoiar na inserção dessas pessoas nas corporações que terão gestores mais velhos, até porque teremos pessoas tendo que trabalhar até 60 ou 70 anos porque vivem mais, e outras com 19 / 20 entrando no mercado de trabalho. Como será essa relação?

FB – Você hoje já tem duas atividades fortes: é executiva de comunicação e maratonista. Onde surgiu esse outro talento?

CS – Eu tive uma infância e adolescência de gordinha. Nunca fiz atividade física nenhuma, era sempre a última do time a ser chamada (risos). Aí eu me encontrei na corrida, porque é uma coisa que depende só de você, conforme você vai treinando consegue ver uma melhora, uma conquista.

O bacana da maratona é que é uma prova longa e para terminar tem que ter disciplina, tem que treinar, ter uma meta, de fato se esforçar. É uma prova de resistência física e mental. Te desafia, pois você tem uma meta fora do trabalho, que é sua, de você com você mesma. Quando chega no final da prova você pensa ‘eu sou capaz de qualquer coisa’, ‘passei quatro horas correndo, então sou capaz de fazer o que eu quiser’.

FB – Se hoje, com sua experiência, você encontrasse a Cris recém formada, qual conselho você daria para ela?

CS – Eu diria para ela que as situações que parecem difíceis vão passar e fazem parte do crescimento, do desenvolvimento.

Não ter medo do novo. Eu vim do mercado de tecnologia. Tudo lá é muito ágil e o produto, depois de seis meses, já é velho. Aí cheguei no mercado farmacêutico no qual um produto até ser lançado leva décadas de estudo e os ciclos de vida são muito mais longos. Tudo é bem diferente. Eu poderia não ter arriscado encarar estas diferenças. Poderia ter tido medo. Ainda bem que não tive. Porque me encontrei trabalhando com saúde e qualidade de vida.[:]

[:pb]Entrevista | Sergio Giacomo, o maestro de uma orquestra chamada comunicação[:]

[:pb]Na primeira entrevista que a LVBA Comunicação e a Corall Consultoria realizam com líderes de comunicação, Sergio Giacomo, head de comunicação e relações institucionais para América Latina da centenária GE, recebeu Gisele Lorenzetti e Fábio Betti na sede regional da empresa em São Paulo.

Em uma conversa de meia hora, entre vôos e reuniões, Sergio falou sobre a bússola que sempre guiou sua carreira, a tarefa da área de comunicação em buscar o fio condutor das histórias a serem contadas sobre os negócios da companhia e o papel de maestro que o líder dessa área deve ter em um mundo onde todos são comunicadores.

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FB – Você teve uma carreira com passagens marcantes por Burson Marsteller, Edelman, Shell, Vale e, mais recentemente, a GE. Se você fizesse uma reflexão sobre o que fez a diferença nesses 30 anos para você estar onde está, para ter uma carreira com passagens interessantes em empresas bacanas, o que foi mais importante?

SG – Eu sempre me vejo com uma bússola à moda antiga na mão, porque o GPS moderno é muito preciso. Com GPS você vai quase no milímetro e eu não gosto disso. Sempre imaginei que na vida eu tenho que ter uma bússola que me indica o norte, mas não o caminho. Caminhando dessa forma, eu posso aproveitar as oportunidades que vão surgindo.

Porque se ficar muito focado – tenho que fazer isso, tenho que entrar na segunda à esquerda e depois à direita, etc. – você acaba não percebendo as coisas que estão à sua volta. Então, desde antes de eu começar a cursar comunicação, eu sabia que queria uma carreira onde eu pudesse trabalhar no meio internacional, que eu pudesse trabalhar em países diferentes, usando as línguas que eu já sabia falar e de uma forma que eu me sentisse bem, para me desenvolver.

A escolha da comunicação veio dessa reflexão, mas eu também pensei em fazer sociologia ou uma carreira mais técnica, como piloto de avião. De qualquer forma, o meu norte era a “carreira internacional” e aos poucos foram surgindo oportunidades, e calhou de ser comunicação.

Eu me formei em 87, comecei a trabalhar na Burson como estagiário em 86. Eu estava trabalhando para uns clientes muito legais, internacionais. Acabei me desenvolvendo muito rápido, passei de assistente de conta para executivo de conta e logo em seguida para gerente de conta. E aquela coisa, “nossa, já estou podendo, então vou comprar um apartamento, comprar um carro, fazer isso e aquilo”. Aí, meu grilo falante disse: “qual é o teu norte? Se deixar se levar só por isso, vai mudar teu rumo.” Então, falei: “quero ir embora, quero voltar pra França, então vou me demitir e lá eu tento de novo.” E foi o que fiz. Segio minha bússola.

De vez em quando você tem que arriscar também. Se ficar só na sua zona de conforto, não consegue realizar seus sonhos.

FB – Estando na GE, onde historicamente as áreas de negócio são muito independentes, qual o papel de um head de comunicação em uma estrutura tão independente? O que de fato você consegue contribuir e o que não consegue?

SG – Minha maneira de ver é de pegar o fio condutor comum a todos os negócios. Não é o denominador comum, porque aí fica no ‘minimozinho’, muito pequeno e que não é o essencial. Mas, por exemplo, a GE se posiciona como empresa líder digital industrial na área de tecnologia. Como eu faço para associar isso ao fato de termos uma história de mais de 130 anos, de a empresa ter sido fundada pelo inventor da lâmpada?

Quando a gente começou a falar sobre isso, entre nós mesmos, fazendo brainstorming, a primeira reação era: “a lâmpada é uma coisa antiga. Isso já acabou, já foi, temos que passar para outra coisa.”

Se você pensa na lâmpada enquanto objeto, sim, já acabou. Já passamos para o LED. Mas se contextualizar o que a lâmpada significava no século XIX, era altíssima tecnologia. Era a democratização de um conforto, de poder ter mais segurança dentro de casa e nas ruas. Ler à noite, por exemplo, teve impacto na educação. Então, não vamos pensar no objeto lâmpada incandescente, vamos pensar no que isso representava: tecnologia que mudava a vida das pessoas.

Esse é o fio condutor que marcou o início da GE e que continua ainda hoje.

Se conseguimos fazer o trabalho bem feito, os negócios conseguem entrar nesse mesmo bonde. O meu papel e o papel da minha equipe é esse: não é impor o que vamos falar, como “digital industrial e X”, que só vai funcionar para a área de saúde e de transporte, mas não vai dar certo, por exemplo, para o negócio de aviação. A maneira que eu vejo nosso trabalho é tentar encontrar esse fio condutor onde cada um consiga se acoplar.

Foi o que fizemos também nos Jogos Olímpicos. Ao invés de focar no que estamos oferecendo, no que vendemos: “aqui foram lâmpadas LED para tal tipo de utilização e ali foram equipamentos médicos para tal tipo”, encontramos o fio condutor que era “tecnologia e infraestrutura para fazer com que os jogos fossem bem sucedidos e deixassem um legado positivo para a cidade-sede.”

Depois, cada negócio entra e acaba reforçando os pontos dessa história que é um pouco mais macro. É mais coordenação de busca de elementos comuns para que, em seguida, todo mundo possa desenvolver ações e comunicar seus pontos mais específicos.

FB – Entre tantos desafios, o RH tem o de implantar uma nova estrutura, que eles chamam de partnership model, o desafio de ajudar que o novo PD (Performance Development) de alguma forma aconteça na organização toda. São desafios bem complexos. Quando você olha para o seu trabalho, o que você acha que hoje é seu maior desafio?

SG – Hoje eu vejo a necessidade de estarmos um passo à frente dentro da área de Comunicação, tanto interna quanto externa. Eu quero que a Comunicação não seja só um canal para falar de tecnologia e inovação. Eu quero que ela seja tecnológica e inovadora. Esse é um desafio porque, obviamente, temos limites. Temos que ser criativos e bastante focados em fazer coisas com pertinência. Como associar isso e não só falar sobre inovação, mas demonstrar inovação através das ações de comunicação? Esse é o desafio.

FB – Tem alguma coisa que você sente que já está indo por esse caminho?

SG – Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos foram uma vitrine muito boa. Trouxemos de volta, e às vezes é preciso ir para o passado para dar um salto para o futuro, a dupla de cientistas do Castelo Ratimbum, Tíbio e Perônio. Foi uma ideia inovadora na maneira de falar sobre tecnologia e inovação. Até mesmo a coletiva de imprensa para o lançamento dessa ação foi inovadora.

Fizemos a coletiva no estúdio do Roda Viva, na TV Cultura. Foi o Tíbio e o Perônio no centro do Roda Viva, a equipe GE apoiando, comigo, com minha equipe e a equipe de cientistas ao redor deles, e jornalistas e blogueiros fazendo perguntas. Também é assim, uma maneira de ligar os pontos para contar uma história interessante, inovadora.

O objetivo não é fazer uma coletiva, mas passar uma mensagem. Qual é essa mensagem? É essa a pergunta que importa. Assim você consegue chegar a alguma coisa consistente e que faça sentido. Porque, se não, acaba fazendo simplesmente sempre mais do mesmo.

FB – Você sente que no meio desse processo tem uma “appetização” também da comunicação? Você sente que os fluxos comunicacionais das organizações já estão indo para os smartphones? Tem alguma ferramenta que vocês usam fora o Whatsapp?

SG – Certas postagens no Facebook acabam pautando os jornalistas. Estamos tentando ver como podemos fazer disso uma oportunidade. Como eu consigo pautar coisas? Alguns jornalistas veem a quantidade de likes em um post e querem entender o porquê disso. Aí começa um diálogo através de um simples fato que parece interessante para as pessoas. Isso também é novidade, e a gente está aprendendo a lidar com ela.

FB – Recentemente eu estava com um amigo que é diretor de RH de uma indústria farmacêutica que tem a área de comunicação abaixo dele e ele falou de um vendedor que estava em uma convenção e tirou um selfie para mostrar para os amigos o lugar bacana onde ele estava. Só que tinha um slide projetado atrás dele com informações que não eram compartilháveis… Esse é um tema hoje, né? Como vocês lidam com isso? Tem uma política ou norma?

SG – Existem regras, mas elas podem se resumir a bom senso, tanto no mundo virtual quanto real. Tenho um exemplo de quando eu trabalhava na Edelman na Europa e passava a semana em Bruxelas e voltava para Paris no final de semana. Na segunda-feira de manhã e na sexta-feira à noite, nos vagões de primeira classe, alguns jornalistas mandavam estagiários fazerem a viagem de ida e volta, porque era onde os parlamentares europeus estavam. Então eles ficavam se pautando pelos temas que eles ouviam das conversas informais durante a viagem…

Era um ambiente aberto e havia ali pessoas conversando, então não era espionagem. O cara simplesmente estava no lugar certo e na hora certa. Era fácil.

Então, óbvio, a gente falava para os nossos clientes não pegarem esse trem se tivessem que conversar durante a viagem, ou sempre ter atenção com o que falavam em ambiente abertos. Temos que levar em consideração essas situações e esses cuidados. Isso vale também para o mundo virtual.

FB – Para que serve um RP hoje em um mundo onde todo mundo é comunicador?

SG – Então… (rsrsr). Eu me lembro de uma disciplina que a gente tinha na ECA, Princípios de Administração. Nessa disciplina, o professor falava muitas vezes nós tínhamos que estudar na FEA e não na ECA. Na verdade, o debate não era esse, sobre onde o curso deveria ser dado. Mas sim, que o papel do RP não é ser especialista em algum tipo de canal, mas ser o gestor da comunicação.

Para mim, hoje mais do que nunca, o papel do RP continua sendo o de gestor da comunicação,. Quando você pensa em RP, como acontecia há um tempo, como sinônimo de gerenciamento de eventos, ou de relações com a imprensa, fica muito restrito. Acho que um jornalista funciona muito melhor como assessor de imprensa porque ele conhece a maneira de pensar de quem está do outro lado.

Acho que ser RP é ter o conhecimento das ferramentas que estão à nossa disposição para atingir um objetivo dentro da empresa ou para um cliente. O papel de gestor da comunicação em um mundo onde todo mundo é um pouco comunicador é ainda mais importante.

FB – Uma reflexão que a gente tem feito também: as áreas de comunicação que, por mais que sempre tenham sido gestoras de comunicação, também eram as únicas que tinham condições de produzir e disseminar conteúdos. Porque era caro fazer uma revista, um vídeo jornal ou o que quer que seja.

Você não acha que tem um deslocamento aí do papel da área de comunicação que era produtora, concentradora, hub, para um papel talvez mais de netweaver, de alguém que faz articulação e curadoria?

SG – Sim, é como vejo meu papel na GE: não vou inventar, não vou dizer “vamos nos posicionar como X” se a realidade é Y. Isso é “spin”. Não é assim que eu vejo a comunicação bem feita. Eu tenho que encontrar uma maneira de contar esse Y real de forma inteligente, de forma inovadora, usando canais que façam sentido, internos e externos. Mas para isso eu não poderia ter uma equipe só de RPs, porque acabaria recriando sempre a mesma coisa, no mesmo molde. Então, trazer diferentes perfis mais técnicos e especializados ajuda muito. Nosso papel é ser mais ou menos como um maestro em uma orquestra. O maestro pode ser um bom instrumentista e saber tocar violino? Pode, mas naquele papel de líder da orquestra, ele tem que fazer com que o conjunto da obra seja bem executado por todos os especialistas. Só assim o concerto será um sucesso em seu conjunto.

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