O valor tangível do relacionamento

15/03/2016 por Gisele Lorenzetti

Tudo virou relacionamento. Você, profissional, precisa ativar permanentemente seu networking; marcas se relacionam com o consumidor; as mídias sociais quase que nos obrigam a manter, ativar e construir relacionamentos. CEOs investem cada vez mais na relação com stakeholders e a relação com empregados está, a cada dia, assentadas em diálogo.

Certamente estas relações trazem impactos positivos. Pensando no aspecto pessoal, networking é, frequentemente, sinônimo de empregabilidade. Você, profissional, consegue medir a qualidade desta rede pela quantidade de acessos que recebe: convites para eventos, para almoços, pedido para fazer pontes junto a outros profissionais, quantidade de contatos que recebe de headhunters e, até mesmo, qualidade das propostas de emprego para as quais é sondado.

Ou seja, os seus relacionamentos pessoais podem ser medidos – quantificados e qualificados. E a eficácia dos relacionamentos corporativos?

Antes de qualquer coisa, é importante ressaltar que gestão de relacionamento de uma organização é uma atividade que exige técnica. A complexidade do mundo hoje, onde uma única postagem na mídia social pode desencadear uma crise que coloca em risco até mesmo a continuidade de negócios de uma empresa, demanda especialidade. Nenhuma organização tem como core business a comunicação e a gestão de relacionamento. Mas as agências de comunicação, muitas vezes conhecidas como agências de relações públicas, RP ou mesmo PR em inglês, estão no mercado exatamente para isso: para buscar entender a complexidade do mundo das relações e seu impacto nas organizações.

O trabalho destas agências é bastante abrangente e estratégico. Muitas vezes, começa com o mapeamento dos stakeholders, dos públicos com os quais a empresa se relaciona, a importância e o peso de cada um deles e seu alinhamento estratégico com a organização. Ou seja, às agências cabe avaliar como devem ser os relacionamentos da organização com todos os públicos, não de forma massiva e sim particular.

Relações com a mídia é uma das atividades mais frequentes desenvolvidas pelas agências. Há muitos anos a tradicional expressão “assessoria de imprensa” foi substituída por “relações com a mídia”, uma vez que o trabalho junto à imprensa visa criar, estreitar e manter um relacionamento para que o jornalista reconheça no porta-voz ou na marca fontes críveis de informação.

Falamos, então, de um trabalho de construção de confiança e, erroneamente, este trabalho acaba sendo medido por meio da equivalência à ação publicitária. Ou seja, o trabalho de relacionamento gerou uma matéria sobre a empresa que ocupa meia página de um determinado jornal. Analisa-se o quanto custaria este mesmo espaço caso se tratasse de um anúncio publicitário e, desta forma, é valorado o resultado do trabalho.

Esta métrica é fruto de uma época na qual não existiam outras formas de avaliar o resultado do trabalho de gestão de relacionamentos. Falamos de uma época onde a voz corrente dizia que o trabalho de RP traz ganhos intangíveis e não mensuráveis. Já nó século XX, as empresas lutaram muito para tirar a intangibilidade de seus vocabulários e o mesmo teve que acontecer com as ações de relações públicas.

Muito se evoluiu em mensuração desde a definição dos Sete Princípios de Barcelona, em 2010, no 2º Summit Europeu de Mensuração da AMEC (The International Association for the Measurement and Evaluation of Communication). Podemos considerar que estes sete princípios têm tamanha abrangência que podemos considerá-los como um verdadeiro guia de governança para as ações de RP e para a atuação das agências. Os princípios estabelecem que a mensuração: 1) exige metas predefinidas; 2) deve considerar o efeito sobre os resultados; 3) precisa avaliar o impacto da comunicação nos negócios; 4) precisa balancear qualidade e quantidade; 5) deve distinguir dados de publicidade e de relações públicas; 6) deve avaliar mídias sociais; 7) deve valorizar a transparência e a replicabilidade.

Não há mais dúvida que reputação é um importante ativo. Relações públicas é a grande alavancadora desta reputação e isso, por si só, obrigada a comunicação a, não somente medir, quantitativamente e qualitativamente, seus resultados como também a fixar metas obrigatoriamente ligadas aos objetivos estratégicos da organização.

Gisele Lorenzetti é diretora geral da LVBA Comunicação e presidente do conselho diretivo da Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação.