[:pb]Entrevista | “Não podemos perder a conexão pessoal”[:]

[:pb]Animada, alegre, falante e apaixonada pelo que faz – essa é Cristiane Santos, Gerente Sênior de Comunicação Corporativa da Pfizer no Brasil.

Em um café com Gisele Lorenzetti (LVBA) e Fábio Betti (Corall), a executiva maratonista que é movida por desafios falou sobre carreira, as áreas de comunicação hoje e no futuro, mudanças e inovações. E para quem só pensa em novas tecnologias quando fala em inovação, Cristiane deixa uma provocação, “nossa principal inovação vai ser dar um passo para trás”. Confira um resumo dessa conversa no texto editado por André Lorenzetti (LVBA).

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FB – Você está há 15 anos na Pfizer. O que faz você ficar tanto tempo na mesma empresa?

CS – Eu não vi passar esse tempo, porque a empresa vai mudando e, quando você vê já é uma empresa tão diferente e os desafios também são diferentes. Do meu lado, o que me fez ficar tanto tempo na mesma empresa são as oportunidades diferentes que vão se apresentando e que te levam a não fazer sempre a mesma coisa. Nos força a estar sempre se adaptando e buscando novas formas de trabalhar.

Pensando em comunicação, a Pfizer é uma empresa que ao longo do tempo cresceu muito e dá muito espaço para mim e para o meu time atuar. Está muito aberta a ideias novas, a buscar novas formas de fazer as coisas, a arriscar.

FB – Na sua trajetória profissional o que você acha que fez a diferença para sua evolução como executiva?

CS Fusão e aquisição são coisas muito desafiadoras. Aprendemos a lidar com culturas diferentes, como essas culturas vão casar, como vai ser a nova forma de atuação da nova companhia. E, claro, no setor farmacêutico temos que trabalhar muito o conceito, a educação em saúde. Não é só o produto ou o tratamento em si, mas tem todo um cenário que precisa ser trabalhado, o que para nós de comunicação é muito bacana, porque você consegue trazer novas ideias e novos formatos de trabalho para esse cenário.

Mas, refletindo um pouco sobre carreira, para mim o que foi mais importante é a questão das pessoas diferentes com quem temos que lidar ao longo da vida. Pessoas com visões diferentes, objetivos diferentes, que olham o negócio de maneira diferente. Você tem que se adaptar. É um desafio e uma bênção ter que lidar com diferentes clientes internos e externos. Isso nos força a amadurecer e crescer.

FB – Tem alguma experiência da qual você se orgulha?

CS – Tem várias coisas boas, mas recentemente tive uma experiência muito bacana. Lançamos no ano passado a campanha “Envelhecer sem vergonha” que foi uma grande realização. Trabalhamos a questão do envelhecimento, que é algo que todo mundo quer, porque todos querem viver muito, mas, ao mesmo tempo, ninguém quer envelhecer. E conseguimos trabalhar bem essa questão de ‘como me preparo para envelhecer’, ‘o que preciso fazer’; não só na saúde, mas nos aspectos financeiro, amizades, relações. Foi tão bacana que é daquelas ações que vou poder contar para os meus netos como algo muito especial que eu fiz. Trabalhamos de forma diferente, com muita mídia social, vídeos das pessoas contando suas experiências de vida. Tem um experimento que virou vídeo, de um velhinho que ajudava as pessoas mais novas a atravessar a rua, na Avenida Paulista. E durante a gravação as pessoas olhavam e se perguntavam ‘como assim, você está me ajudando? Eu que tenho que te ajudar!’ É aquela coisa de quebrar mitos. Para mim foi muito instigante e traz um impacto para a sociedade.

Tem também um trabalho que a Pfizer faz sobre diversidade que eu acho muito realizador, porque me ajudou a mudar a forma como vejo o mundo. É um trabalho interno da empresa do qual eu faço parte do comitê e que atua em diversas frentes – gênero, idade, raça, orientação sexual. Isso mudou até a forma como eu lido com meus filhos, sabe, de como você está criando a próxima geração para que ela tenha menos preconceito.

FB – No que você, depois de tanto tempo na área de comunicação corporativa, ainda se sente desafiada?

CS – A comunicação digital com certeza ainda é um grande desafio e acho que nunca vamos aprender tudo porque a mudança é muito rápida. E para falar com o público mais novo, é outra forma de comunicação.

A comunicação interna também é outro desafio porque também é um público que está mudando, recebe informação de todos os lados, tem muita gente que não tem interesse em receber informação, não dá a devida atenção ao conteúdo. Então, como de fato você vai engajar aquelas pessoas, sensibilizar para aquele tema da empresa ou da sociedade?

E externamente, falando especificamente da saúde, temos desafios o tempo todo. Na imprensa, estamos disputando espaço com outras áreas como política e economia, com veículos com espaços cada vez mais enxutos. Precisamos cada vez mais mostrar como determinados temas são importantes. Muitas vezes temos que buscar dados, pesquisas e informações para demonstrar que de fato aquele é um tema sobre o qual as pessoas não têm conhecimento e precisam entender melhor. Ou criar uma campanha para sensibilizar as pessoas para aquela causa, para tentar chamar a atenção no meio de tanta gente. É um desafio constante.

FB – Nesse mundo em que todo mundo é comunicador, para que serve a área de comunicação?

CS – A comunicação não serve mais somente para definir o melhor formato, mas o que comunicar, porque as pessoas comunicam tudo o tempo todo. Acredito que o papel da comunicação seja o de ter bom senso.

Antes, a comunicação recebia um determinado tópico como a “política de apoio ao transporte público” e tinha que comunicar. Não é mais isso. Precisamos levar a comunicação para a discussão da elaboração da nova política, porque fazemos perguntas desafiadoras, temos a visão de quem está lá fora. Sinto que nas discussões em que estamos, temos o papel de questionar, debater e articular. A produção de conteúdo deve ser o resultado dessa articulação.

FB – A Pfizer lançou muitos produtos que revolucionaram o mercado. Quando você olha para essa cultura de inovação e traz para a comunicação organizacional, o que você acha que falta para a área em termos de inovação?

CS – Tem gente que acha que inovar é ficar o tempo todo falando, mas as pessoas não conseguem mais receber tantas informações. De alguma forma precisamos começar a pensar o que faz sentido, o que vai agregar.

Você pode ter 10 mensagens no mesmo dia de 10 temas diferentes, para dentro e para fora e as pessoas não estão mais captando aquela informação. Como somos uma empresa grande, com muita informação e muita coisa acontecendo ao mesmo tempo, podemos nos atrapalhar e não conseguir tirar o melhor dessas inovações e iniciativas.

Então, nossa principal inovação vai ser dar um passo para trás e olhar melhor como atuar em cada uma dessas frentes, como usar melhor cada ferramenta de comunicação e como engajar os colegas, pensando no que dá certo e o que não dá.

FB – Eu vejo uma tendência no RH que eu chamo de “appetização”. Por exemplo, a GE não tem mais uma avaliação de desempenho formal e sim um app. Você acha que a comunicação vai seguir por esse caminho?

CS – Eu acredito que as coisas andam juntas. App, mensagens, e-mails fazem parte de um leque de ferramentas de comunicação, mas não podemos perder a conexão pessoal. Por exemplo, temos um programa super bacana que é o happy hour com o presidente em que cerca de 14 colegas vão para um bar com o presidente para ter uma conversa informal com ele. As coisas que surgem desse encontro são muito mais ricas do que surgiriam por um e-mail, porque a partir da relação é possível construir e enriquecer ideias.

FB – Fazendo um exercício de futurologia, o que você acha que vai acontecer com a comunicação daqui 10 anos?

CS – Eu sou otimista. Acho que a comunicação vai ter um peso ainda maior nas organizações. Olhando o cenário atual, com as organizações passando por crises, não só econômicas, mas de compliance, de regras, de formas de como a companhia atua no mercado e internamente… Esse trabalho de consultoria, de alinhamento com empresas cada vez mais matriciais vai ser super importante.

Espero que a liderança também valorize ainda mais isso.

GL – Uma coisa é a comunicação e outra coisa são as áreas de comunicação. Como você acredita que elas estarão?

CS – Como vão ser as relações de trabalho? A novas gerações são mais preocupadas com qualidade de vida, muito conectadas e provavelmente terão comprometimentos diferentes das atuais. E talvez o nosso papel esteja aí, apoiar na inserção dessas pessoas nas corporações que terão gestores mais velhos, até porque teremos pessoas tendo que trabalhar até 60 ou 70 anos porque vivem mais, e outras com 19 / 20 entrando no mercado de trabalho. Como será essa relação?

FB – Você hoje já tem duas atividades fortes: é executiva de comunicação e maratonista. Onde surgiu esse outro talento?

CS – Eu tive uma infância e adolescência de gordinha. Nunca fiz atividade física nenhuma, era sempre a última do time a ser chamada (risos). Aí eu me encontrei na corrida, porque é uma coisa que depende só de você, conforme você vai treinando consegue ver uma melhora, uma conquista.

O bacana da maratona é que é uma prova longa e para terminar tem que ter disciplina, tem que treinar, ter uma meta, de fato se esforçar. É uma prova de resistência física e mental. Te desafia, pois você tem uma meta fora do trabalho, que é sua, de você com você mesma. Quando chega no final da prova você pensa ‘eu sou capaz de qualquer coisa’, ‘passei quatro horas correndo, então sou capaz de fazer o que eu quiser’.

FB – Se hoje, com sua experiência, você encontrasse a Cris recém formada, qual conselho você daria para ela?

CS – Eu diria para ela que as situações que parecem difíceis vão passar e fazem parte do crescimento, do desenvolvimento.

Não ter medo do novo. Eu vim do mercado de tecnologia. Tudo lá é muito ágil e o produto, depois de seis meses, já é velho. Aí cheguei no mercado farmacêutico no qual um produto até ser lançado leva décadas de estudo e os ciclos de vida são muito mais longos. Tudo é bem diferente. Eu poderia não ter arriscado encarar estas diferenças. Poderia ter tido medo. Ainda bem que não tive. Porque me encontrei trabalhando com saúde e qualidade de vida.[:]

[:pb]Séries de TV para quem trabalha no mercado de comunicação[:]

[:pb]Para nós, comunicadores, os meios de comunicação são ferramentas de trabalho. Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e Rádio e TV, cada um com seu papel, mas que são responsáveis, em linhas gerais, por produzir conteúdo, disseminá-lo e garantir que a mensagem foi bem entendida pelo público alvo.

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E quando o entretenimento, como uma série veiculada na TV, aborda assuntos que são voltados para nosso mundo? Essa quase metalinguagem deixa tudo isso mais interessante aos olhos de quem é expert em comunicar.

Confira a lista das séries indispensáveis para quem trabalha no mercado de comunicação.

Scandal para Relações Públicas
A série é baseada na história real de Judy Smith, assessora do ex-presidente dos Estados Unidos, George H. W. Bush, e que já teve clientes como Monica Lewinsky, affair do ex-presidente Bill Clinton, e o jogador de basquete Kobe Bryant.

O enredo conta a história de Olivia Pope, que depois de sair do cargo de Relações Públicas da Casa Branca, abriu a própria empresa: Pope & Associates. A partir de então, começou a gerenciar crises públicas, envolvendo pessoas públicas ou órgãos públicos.

Aprenda a construir uma boa reputação e como são os bastidores de uma crise. Scandal é sobre como a vida dos RPs é: difícil, mas também nunca monótona.

Mad Men para Publicitários
Roupas antigas, médicos que fumam no consultório, tv preto e branco, machismo escancarado. Mad Men acompanha a rotina de uma agência de publicidade de Nova York nos anos 60, com cenas que parecem ser de outro mundo, mas que, na verdade, só mostram como ele já foi um dia.

É uma aula de publicidade, ao mesmo tempo que nos permite acompanhar as quedas e conquistas de personagens com personalidades instigantes, que fazem de tudo para não perder o job.

The Newsroom para Jornalistas
Exibida de 2012 a 2014 pela HBO, a série é sobre o âncora Will McAvoy, que conta com uma equipe de jornalistas e produtores para fazer com que seu programa cresça com um jornalismo imparcial.

A série se torna uma reflexão sobre o papel do jornalismo, a função do jornalista, sua ética, responsabilidade com o público e a origem das fontes. Existem dois lados de uma mesma história?


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[:pb]Por que a Comunicação Interna perdeu o sentido?[:]

[:pb]Há poucas horas, Donald Trump ganhou as eleições nos Estados Unidos e, ironicamente, hoje comemoramos os 27 anos do início da queda do muro de Berlim . Ainda estou surpresa com esta vitória e buscando entender o que levou a ela. Certamente, ainda hoje, devem ser produzidos muitos estudos e análises tentando explicar o fenômeno – alguns sérios e bem embasados e outros vindos dos palpiteiros de plantão. Mais uma vez, nos vemos diante de erros nas pesquisas, o mesmo que aconteceu no Brasil há poucas semanas.

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O que está por trás de tudo isso? E na busca por respostas, encontro um precioso insight, vindo pelo vídeo do filosofo Luiz Felipe Pondé postado nesta manhã. O autor faz uma severa autocritica quando explica que a classe intelectual deixou de debater o mundo real e não olha para a realidade. “As pessoas reais não estão nem ai para as discussões de classe, gênero e raça” e, segundo Pondé, o que as preocupam são as coisas mais triviais do cotidiano, como pagar a escola, fazer o jantar, viajar nas férias e saber quando vão transar. E ai ele mesmo dá a resposta à grande dúvida que hoje povoou a cabeça de parte deste planeta maluco: por que Trump? Trump falou com essas pessoas.

Isso me remeteu, de imediato, a uma música de 1968, dos Mutantes. Panis Et Circenses repete uma frase de forma quase perturbadora: “mas as pessoas da sala de jantar são ocupadas em nascer e morrer”. O mundo lá fora pode ser lindo, feio, agressivo ou absurdo. Mas as pessoas são (o verbo é ser, o que dá o sentido da permanência) preocupadas com o banal, o prosaico, a vida real.

E a comunicação corporativa, será que ela está olhando para essas pessoas? Que pessoas são essas? Ao que tudo indica, pessoas que não expressam suas verdades e sentimentos em pesquisas. Pessoas que elegem quem não tem tradição política para suceder um político admirado (pelo menos, é o que as pesquisas dizem). Como engajar as pessoas com os valores da empresa se elas estão preocupadas em nascer e morrer? Será que não são essas pessoas que devem ser provocadas a trazer soluções e propostas para o que a empresa acredita que deve ser comunicado? Será que já não passou a hora de reiventar essa comunicação que ainda acredita que exista emissor e receptor? Pior, será que não é hora de acreditar que a área de comunicação controla a emissão de mensagens? Será que não está na hora de transformar a comunicação corporativa em provocadora e com isso dar à área um espaço bem mais estratégico?

Quer transformar a comunicação interna de sua empresa? Pergunte-me como. Fabio Betti, consultor de negócios e sócio do Corall, é parceiro da LVBA quando o assunto é Comunicação 3.0, a comunicação que engaja pois é feita tendo como matéria prima os próprios colaboradores. Leia seu artigo para entender um pouco sobre o assunto e não hesite em nos chamar para um bate papo. Nosso “produto” foi construído de forma colaborativa, com pitacos de 20 executivos de comunicação. Suas angústias podem nos ajudar e podemos também ajuda-lo. Assim é o mundo hoje.

Mundo? Que mundo é esse? Não tenho e ninguém tem respostas. Sabemos, no entanto, que é um mundo onde não cabem mais discursos assépticos. As velhas formas não atingem mais as pessoas que estão, ao mesmo tempo, complexas e simples.
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[:pb]Colchão de reputação: estratégia de sobrevivência para empresas em crise[:]

[:pb]Quando nos vemos em meio a um conflito com pessoas do nosso relacionamento, é natural esperarmos que as atitudes tomadas ao longo do convívio sejam levadas em consideração e contribuam para evitar grandes arranhões à relação. O universo corporativo não é distante disso. Em um momento de crise, situações adversas impactam a imagem institucional da companhia e a opinião dos principais stakeholders em relação à empresa pode ser preservada se houver uma espécie de colchão de reputação.

As companhias precisam investir em estratégias constantes de comunicação que dêem respaldo à reputação corporativa – e muito antes de qualquer sinal de tensão. Para neutralizar ou, pelo menos, amenizar o abalo causado por temas negativos, é preciso fomentar uma agenda positiva tanto na mídia quanto em encontros com públicos de interesse da empresa, com assuntos que reforcem mensagens essenciais para a sustentabilidade da empresa.

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E não adianta pensar nisso apenas no olho do furacão. Um colchão de reputação é construído ao longo do tempo e avalizado periodicamente por clientes, funcionários, fornecedores, imprensa, comunidade, autoridades – enfim, públicos que, caso a estratégia seja robusta, podem se tornar até mesmo defensores da companhia ou apoiadores dos esforços para que a crise seja superada. No mínimo, não sairão em debandada geral e promoverão um linchamento público da empresa

Esse colchão pode ser construído, por exemplo, a partir de iniciativas de responsabilidade social bem consolidadas, que de fato integrem os valores corporativos e que tenham impacto prolongado para as comunidades em que a empresa está inserida. Ações voltadas para a promoção de cultura, esporte, educação e saúde, geridas com seriedade e comprometimento, são bem-vindas e podem ser exploradas pelas áreas de assessoria de imprensa, comunicação interna e externa sem grandes riscos – lembrando que não existe risco zero no mundo.

Outra possibilidade é a forma como a corporação se comunica em primeira pessoa, para além do que é veiculado no noticiário. Do chão de fábrica à diretoria executiva da companhia, do atendimento inicial até a presidência das empresas clientes ou fornecedoras, não importa: transparência e bom relacionamento continuam tendo peso de ouro e são o melhor termômetro de confiança que uma empresa pode ter. Promover encontros, criar ações que resgatem o orgulho dos colaboradores, mostrar quais decisões estão sendo tomadas para reverter o cenário são alguns dos exemplos de esforços que podem ser empreendidos.

É preciso frisar: essas iniciativas para manter uma boa reputação corporativa devem ser genuínas e longevas. Nada pior do que “forçar a barra” e vender uma agenda positiva emergencial que não tenha qualquer lastro. Ações paliativas são inerentes a uma gestão de crise, mas não podem virar muletas.[:]

[:pb]Comunicação anda lado a lado com a Responsabilidade Social[:]

[:pb]Desde que comecei a me engajar nas lutas sociais e lutar pelos direitos das minorias percebo como isso deveria estar mais presente no nosso dia a dia e o quanto deveríamos, especialmente como profissionais de comunicação, nos aprofundar nesses assuntos.

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É muito comum vermos agências correndo atrás de informações sobre esses assuntos quando o seu cliente passa por alguma situação delicada ou uma crise relacionada a isso. É importante ressaltar que o profissional de Relações Públicas deve conscientizar seus clientes de que o seu relacionamento com os públicos de interesse não se resume apenas ao momento de crise — no qual a resposta precisa ser feita de forma ágil e inteligente.

Uma atuação socialmente responsável vai muito além de oportunismos momentâneos ou gerenciamento de crises. Afinal, temos a responsabilidade, enquanto comunicadores, de auxiliar, não só as pessoas, como também nossos clientes, a acompanharem as mudanças sociais.

Ultimamente as pessoas vêm tomando mais consciência do seu papel e de sua responsabilidade — o que eu, particularmente, acho incrível. Mas este despertar para o lado social precisa vir junto com ações e tomada de atitudes, o que nem sempre é fácil. Como profissionais, não podemos acatar vontades e pedidos dos nossos clientes sem pensar na mensagem que queremos passar.

Estamos sempre usando e abusando do discurso de que “devemos ser transparentes na nossa comunicação”, então, que tal começar fazendo a nossa lição de casa? Vamos alinhar nosso discurso com as nossas práticas e começar a planejar ações futuras com impacto que geram uma mudança de comportamento e um engajamento a longo prazo, para podermos fazer a nossa parte através da comunicação. [:]