[:pb]Do pescoção ao follow up: a mudança que pode ser uma carta na manga[:]

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Mudar de lado do balcão – como é conhecida a transição de jornalistas que atuavam em veículos de imprensa para agências e departamentos de comunicação – não é um movimento recente, mas, com a intensificação da crise na chamada mídia tradicional, esse caminho tem sido cada vez mais percorrido. Ainda que, em um primeiro momento, essa mudança de chave seja desafiadora, a bagagem trazida das experiências anteriores pode ser vantajosa para profissionais, empresas e clientes.

Há quem acredite que, ao se optar por essa migração, deixa-se de ser jornalista. O debate é polêmico, mas é inegável que o bom profissional de comunicação, esteja ele do lado que for, vai usar as ferramentas adquiridas em cada função a favor de um trabalho bem-feito, com mais chances de ter um resultado positivo.

Ter passado por uma redação não garante que um ex-repórter seja um excelente assessor de imprensa – conheço ótimos assessores que nunca trabalharam em veículos de imprensa –, mas pode proporcionar um olhar mais aguçado para o valor da notícia, uma solução mais viável para aquela pauta encalacrada, ou mesmo uma melhor percepção da rotina de repórteres e editores.

Não demora muito para um recém-chegado ao mundo da comunicação corporativa se ver em situações possivelmente negligenciadas quando esteve do outro lado: prazos quase impossíveis de serem cumpridos, recepções nada calorosas no follow up… Tudo isso pode (e deve) ser remediado com um bom jogo de cintura e com a construção de um relacionamento baseado, entre outros fatores, no entendimento mútuo sobre a relevância de cada papel na produção do conteúdo. É nessa hora que ter estado na pele do seu interlocutor pode se tornar um trunfo.

A verdade é que a comunicação está caminhando para que jornalistas, assessores, relações públicas, publicitários, profissionais de marketing, analistas de mídias sociais e tantas outras denominações transitem mais pelos “espaços” delimitados tradicionalmente como de um ou de outro. Com isso, conhecimentos e técnicas antes específicos passam a ser compartilhados, repaginados, testados de novas formas. O importante é que, nesse processo, deixemos de lado o corporativismo e pensemos em manter a comunicação, como um todo, cada vez mais relevante.[:]

[:pb]Programas de pesquisas geram branded content[:]

[:pb]Conteúdo de relevância. Inúmeras vezes e de diversas formas este tema é abordado. A sua marca está preparada para se diferenciar junto aos seus públicos de interesse como geradora de conteúdos autênticos, que falem com a sociedade e de forma cada vez mais criativa?

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O branded content é o desafio atual – é como consumidores enxergam a sua marca e se relacionam com ela. Conteúdos que cada vez mais conquistam a atenção da sua audiência, geram engajamento e preferência – em um mundo onde diariamente somos bombardeados de informações – não é uma tarefa nada fácil para os profissionais de marketing e comunicação.
Quanto mais seus públicos se identificam e interagem com suas as iniciativas e os valores de sua marca, as chances de criar e manter uma relação de confiança e duradoura aumenta exponencialmente.

Não é à toa que empresas hoje se tornaram produtoras de conteúdos para suas marcas e para o mercado. Casos como Red Bull, Johnnie Walker, Pepsico são as referências e tendências. Com a disputa concorrencial cada vez mais acirrada, informar e levar conteúdo relevante e de qualidade pode ser o segredo para se diferenciar da concorrência e se posicionar como especialista em seu setor.

Mas como então, gerar conteúdos relevantes frequentes e cativar sua audiência? Uma boa ferramenta é o investimento em programas de pesquisas. Pesquisas comportamentais e que atuam de forma complementar ao marketing geram diferentes dados e análises relativas ao comportamento e à atitude das pessoas em relação aos mais diversos assuntos e segmentos.

Por exemplo: uma empresa líder na fabricação de colchões pode produzir uma série de estudos sobre os hábitos dos brasileiros em relação ao sono; uma empresa de tecnologias para agricultura, sobre como os produtores rurais consomem novas tecnologias; uma empresa de turismo que promova o debate sobre hábitos de viagens e destinos mais procurados. As possibilidades são muitas. A estratégia vai depender de qual posicionamento e imagem a marca deseja passar e se destacar.

Programas de pesquisas geram inúmeras possibilidades de conteúdos, com cortes e retratos diversos do cotidiano dos indivíduos – nós, brasileiros. E ainda podem gerar análises comparativas com estudos de outros países. É a geração de conteúdo relevante e autêntico com resultados e análises que, além de se caracterizarem como conhecimento estratégico, podem, por meio de divulgação especialmente planejada, representar nova oportunidade de comunicação e contato com os públicos de interesse da empresa.
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[:pb]LVBA promove painel sobre Compliance no Congresso Mega Brasil de Comunicação Corporativa[:]

[:pb]Compliance

A LVBA promove, no dia 18/05, às 18h, uma Mesa Redonda no Congresso Mega Brasil de Comunicação Corporativa. A Mesa redonda é aberta aos não-inscritos no congresso. Saiba mais detalhes sobre ao evento.

Comunicação e o combate à corrupção. Algo a ver?
As empresas estão adotando novas práticas, implantando políticas de compliance, mudando suas condutas sob o impacto de novas legislações e das investigações. Mas nem sempre as áreas de comunicação estão acompanhando ou mesmo preparadas para as mudanças em curso.

Qual o papel dos profissionais de comunicação no atual “Cenário Lava Jato”? As áreas de comunicação das empresas e as agências de comunicação compreendem seu papel diante das mudanças em curso?

Debatedores
Anderson Crystiano de Araújo Rocha – Legal Director e Business Integrity Officer da Unilever Latin America
Após de nove anos como Diretor Financeiro da operação brasileira da Unilever, Anderson assumiu as atividades ligadas à compliance para os 21 países da América Latina. Antes de ingressar na Unilever, Anderson atuou na Telefonica e também na FIESP – Federação das Indústrias do Estado de S.Paulo, sempre na área fiscal. Graduado em direito e pós graduado em assuntos fiscais e administração de empresas e negócios na PUC SP, Fundação Dom Cabral e Northwestern University – Kellogg School of Management.

Fernanda Medeiros – Sócia da Ernest & Young
Fernanda Medeiros é sócia da Ernest & Young em prática de Fraud Investigation & Dispute Services no Brasil. Em sua atual posição, assiste clientes e escritórios de advocacia planejando e executando investigações relacionadas à corrupção, false reporting, apropriação indébita de ativos, conflitos de interesse e descumprimento regulatório. Sua experiência inclui investigações complexas e multi-jurisdicionais na África do Sul, Angola, Brasil, Chile, Venezuela e Argentina.

Raul Pilati – consultor em comunicação corporativa e public affairs
Consultor em comunicação e public affairs, com experiência em jornalismo (O Globo, Estado de S.Paulo, Gazeta Mercantil), comunicação corporativa (CNI, In Press) e pública (Ministério da Saúde, Procuradoria Geral República/Ministério Público). Vencedor do Prêmio Aberje Nacional de Comunicação e Relações com a Mídia (2013) e eleito um dos cinco melhores profissionais de Comunicação Corporativa do Centro-Oeste pelo 1º Top Mega Brasil de Comunicação Corporativa (2015).

Renata Muzzi Gomes de Almeida – Sócia de TozziniFreire Advogados
Corresponsável pela área de Compliance e Investigação de TozziniFreire desde 2006, concentra sua atuação em questões de compliance e investigações internas. Sua experiência inclui assessoria em questões de anticorrupção, treinamentos de conduta para colaboradores, desenvolvimento de programas de compliance, avaliação de risco e auditorias de anticorrupção em operações de Fusões e Aquisições. Renata frequentemente assessora empresas em uma ampla gama de questões relacionadas a anticorrupção e antissuborno, incluindo a condução de investigações internas e formulação de programas. Foi a primeira brasileira a obter a certificação Certified Compliance and Ethics Professional (CCEP) da Society of Corporate and Ethics Compliance (SCCE) em 2008. Certificada no FBI Compliance Academy do Departamento de Justiça dos Estados Unidos e representante da Transparency International no Brasil para elaboração do relatório “Progress Report 2014: Assessing Enforcement of the OECD Convention on Combating Bribery”.

Reynaldo Goto – Compliance Officer da Siemens Brasil
Reynaldo Goto é Engenheiro Mecatrônico pela Escola Politécnica – USP, com pós-graduações em Administração, Marketing e MBA internacional em Berlim. Goto entrou para a Siemens em 1997 e passou pelas áreas de Automação Industrial, Telecomunicações, Healthcare e Infraestrutura & Cidades. Foi CEO da IRIEL, empresa do Grupo Siemens, em Canoas (RS). Em janeiro/2015 assumiu a responsabilidade da área de Compliance da Siemens no Brasil.

Thatiana Cappellano – sócia da Cappellano Marcas
Presidente da Cappellano Marcas, consultoria que atua em pesquisa, auditoria, diagnóstico e planejamento. Vice-coordenadora do curso de graduação em Relações Públicas e coordenadora da Pós-Graduação em Comunicação Interna, ambos na FAAP. Na FGV, ministra a disciplina de Comunicação Interna no curso de Corporate Affairs. É coautora dos livros Comunicação Corporativa: Imagem e Reputação Favorável (editora Saraiva, 2010), Comunicação com Empregados: A Comunicação Interna sem fronteiras (Inhouse Editora, 2013) e Ensaios sobre Comunicação com Empregados (Inhouse Editora, 2015).

Moderação
Gisele Lorenzetti – Diretora Geral da LVBA Comunicação
Diretora Geral da LVBA Comunicação, profissional de Comunicação Corporativa com especialização em Administração de Empresas e, mais recentemente, em Compliance e Governança Corporativa, pelo Insper. Nos estudos prScope 2013 e 2015 está na lista das Top Ten profissionais mais admiradas no segmento da comunicação corporativa no Brasil. É coautora dos livros Assessoria de Imprensa e Relacionamento com Midia: teoria e técnica (Atlas Editora, 2010) e Ensaios sobre Comunicação com Empregados (Inhouse Editora, 2015). Foi presidente do conselho da Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação em duas gestões consecutivas, de 2012 a 2016.

Os interessados em assistir devem mandar um e- mail para Beatriz Benfatti da Mega Brasil – beatrizbenfatti@megabrasil.com.br[:]

[:pb]Qual é a sua rede social?[:]

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O Facebook, inegavelmente, tem o maior alcance de todas as redes sociais. No final de 2015, a rede social anunciou que chegou a 1,59 bilhão de usuários, sendo que desses, 65% acessam diariamente a rede de Mark Zuckerberg. Seus demais projetos não ficam tão atrás assim, por sinal. O WhatsApp já chegou a 1 bilhão de usuários, seguido pelo Facebook Messenger com 900 mil usuários e o Instagram, com 400 mil usuários.

Assim, nada mais natural do que criar perfis e páginas nessas redes, correto? Quanto mais gente, maiores as chances de atingir um público grande. Na verdade não. Ao se trabalhar com redes sociais alguns elementos precisam ser levados em consideração.

Objetivos: item básico mas que as empresas ainda acabam passando direto ao criar perfil corporativo em rede social. Mais do que ter um grande número de fãs, é preciso pensar qual o real objetivo. Gerar vendas, engajamento de público, ser um canal de informações interessante para os usuários, se tornar referência em seu segmento são apenas algumas das muitas reflexões antes de criar uma rede.

Conteúdo: sua empresa tem conteúdo relevante para manter uma rede social? Não basta criar, é preciso enxergar dentro da área de atuação o que é relevante para atingir os objetivos escolhidos antes. A empresa possui conteúdos próprios, pretende gerar ou utilizará conteúdo externo (como links interessantes)? Isso é importante na escolha.

Periodicidade: quando a gente pensa em rede social nova, quer colocar o máximo de conteúdos possível. E isso é um risco. Estabelecer um cronograma realista e cumpri-lo é mais relevante do que fazer muitos posts de uma vez e sumir depois da rede social.

Números: Sim, eles são sim importantes. Mas é preciso ter claro que números qualificados são sempre mais interessantes do que número bruto. E isso é possível estudando cada uma das redes sociais e encontrar a que tenha o público que seja mais relevante.

Com a combinação desses passos é possível enxergar se alguma das redes de Mark Zuckerberg é de fato a mais interessante ou se é o caso de investir em outras como o LinkedIn e o Twitter, que possuem seu público cativo. Isso sem entrar ainda nas redes de nicho, um novo mundo a se explorar. [:]

[:pb]Parabéns, Andrade Gutierrez![:]

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“… é o momento de a empresa vir a público e admitir, de modo transparente perante toda a sociedade brasileira, seus erros e reparar os danos causados ao país e à própria reputação da empresa. (…) Entretanto, um pedido de desculpas, por si só, não basta: é preciso aprender com os erros praticados e, principalmente, atuar firmemente para que não voltem a ocorrer” (trechos do Informe Publicitário assinado pela Andrade Gutierrez dia 09 de maio de 2016).

E assim, uma empresa brasileira, com 67 anos de atuação, se posiciona diante da maior crise que afetou seriamente sua operação e, mais ainda, sua reputação e a reputação de seus acionistas.

Corajoso. Sem sombra de dúvida. Principalmente porque este mesmo material apresenta ainda oito tópicos intitulados “Propostas para um Brasil Maior”, pedindo que o setor de infraestrutura de junte num movimento “a fim de trazer mais transparência e eficiência para todo o mercado”.

Tinha como fazer diferente? Certamente, sim! Manter uma banca de advogados para continuar uma briga na justiça, encolher a operação, se desfazer de ativos e deixar a empresa ir minguando seria uma alternativa. Ao que tudo indica, a Andrade Gutierrez está olhando para o longo prazo. Quer continuar a crescer, gerar milhares de empregos, gerar riquezas para o país e também para seus acionistas. Para isso, ela deve zelar pela sua reputação.

E o que é zelar pela reputação se não buscar voltar a uma imagem positiva junto aos seus stakeholders? Adotar, internamente, as melhores e verdadeiras práticas de compliance e, externamente, deixar que esta nova marca transmita transparência e seriedade. E como fazer isso, somente com as melhores práticas de comunicação.

Andrade Gutierrez, parabéns! Hoje você nos deu uma grande aula de gestão da reputação. E eu, como brasileira, profissional de comunicação corporativa e membro da “opinião pública”, vou torcer muito para que seu manifesto seja ouvido, seguido e copiado.

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[:pb]Depois da crise vem a … pós-crise. E essa é uma boa notícia.[:]

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Que alívio sentimos quando uma situação difícil chega ao fim. Isso vale tanto para nossos momentos CPF quanto CNPJ.

As crises pessoais ou das organizações (sejam empresas, ONGs ou órgãos públicos), podem fazer um estrago enorme, causar prejuízos imediatos e a longo prazo, e exigir uma energia não planejada para ser controlada. Ao final, estamos todos física e emocionalmente exaustos.

Enfim, crise neutralizada, queremos rapidamente retomar a vida e esquecer aqueles momentos desagradáveis.

Esso é um erro bastante comum.

Se ficamos felizes em sair de uma crise, devemos nos esforçar muito para não entrar em outra. Ou se ela aparecer, conseguirmos superá-la com mais agilidade, resolutividade e menor desgaste.

Existem métodos para esse aprendizado, mas devem ser aplicados logo após o encerramento da crise. Logo após mesmo, iniciando não mais do que uma semana depois da situação controlada ou aparentemente finalizada, para as questões ainda estarem quentes em nós.

É o que se chama de “pós-crise”. Um momento de análise do ocorrido, reflexões sinceras das próprias condutas e dos resultados obtidos e documentação do que pode ser melhorado.

A análise deve vir desde a identificação da crise: será que ela poderia ter sido prevenida ou identificada precocemente? Menosprezamos ou negligenciamos seus sinais (porque as crises costumam dar sinais). Passa pela análise dos passos dados dentro da organização e de como essas escolhas foram recebidas pelos públicos de interesse; pelo tempo gasto para análises de cenários e tomadas de decisões; auto avaliação do que foi bem feito e do que deixou a desejar. E por aí vai.

Enfim, esse trabalho pode resultar em mudanças de processos que visam a facilitar e qualificar a ação em uma próxima situação de risco ou crise instalada.

Por ser uma atividade que exige desprendimento, crítica a si próprio e aos colegas de trabalho e olhar a situação de diversos ângulos, algumas organizações optam por utilizar um intermediador ou facilitador. A mesma lógica de um terapeuta que auxilia na reflexão, aceitação e tomada de decisões de uma pessoa.

Pode não ser fácil por diversos fatores, mas o trabalho pós-crise é tão importante quanto a boa gestão da crise.[:]